王煜全：社会化旅游营销的成功经验和趋势

　　关于张家界事件营销案例

　　微博是一个社会化平台，它本身就是一个热点聚集地，所以微博上热点层出不穷，几乎每个月都有热点。看了张家界的这个片子我最大的感触就是热点不断在出，但是你要抓住热点其实非常难。因为如果说花两个月时间去调研，再花三个月时间拍摄，推出这个片子的时候热点已经过了。所以从社会营销角度讲，我们认为社会化营销有三个层次的东西，一个就是要让所有的人知道的，这个时候是一个暴光度的问题，就比如让更多的人尽可能知道，同时还要增加频度，不是一次性，一次性很快被忘掉了，持续被强调。张家界这个事例就是。一旦什么东西流行立刻就被其他的商业贴上去，因为流行就是公众选择，就是因为大家喜欢，我们把我们的产品或者想推销的东西跟公众喜欢相关联，这本身就是很小的销售。刚才说请了舞蹈演员来，把美女放进来，群众喜欢这东西。从认知角度如何把我们的产品和美的东西更多的关联，这对我们的营销是有促进作用。

　　微博的特点就是新闻出的很快，有的时候影响也很大，但转瞬即逝，过一段时间就不行了，所以要不断的捕捉热点，找到新的热点。但是这个还不够，这个是让大家知道，对张家界而言这个不是最难的，因为大家都知道张家界。毛局长举的例子，比如阿凡达大家都知道，第二段就是记住你。记住你的话，橘子酒店就很有代表性，因为当别人知道你们，结合你们的声音就知道了，但是记住你很难，因为从社会认知的理论上，有一个理论是就是一上来都会给一个目标，不管是服务或者产品，甚至是一个人，我们都会贴一个标签，这个标签可能是不对的，但是总会有一个标签上去。

　　橘子酒店之前试了很多次传播手段，各家酒店就是进去住宿，没什么特点。所以他贴过很多次标签，大家都没记住，但就是星座这个标签大家认了。星座和橘子酒店能有什么关系呢？但是贴了以后就认为是有关系的，我喜欢星座下次就会去。这是个很好玩的东西，就是你一定要了解，或者制造一个印象，让用户对我产生认知，我就是这样的，因为星座是有点个性，有点喜欢时尚的东西，有他们喜欢的东西。

　　另外一种是有些可能这个印象早就形成了的，这种时候你要理解他的印象。社会认知讲的什么东西让印象更牢，有三个：就是最不容易记住的是和你刻板印象无关的东西，张家界风景好，你说饭菜好，他不容易记住；第二就是更容易一点的记住的东西是和刻板印象一致的，因为张家界的风景特别好，给你秀出来风景特别好，所以要强化它；最容易记住的是和我的刻板印象不一样，说我风景好我给你展示一个丑的，大家记住了，当然这个是我们需要注意的，我们希望塑造的是好印象。一旦你宣传好的时候你一定要把丑的遮掉，因为负面宣传跑的更快，所以要强化和刺激。

　　所以其实要强调的是鸟叔，而且景色怎么美，那可能就要做一组照片，干吗呢？说我其实不经过电影特效可以拍出阿凡达一样的效果来。比如说小米手机，能拍出一系列的漂亮效果，但是最容易被记住的就是被质疑的，就是拍的太清楚了，人家说我拿小米手机对我们家望远镜拍的。一定要深化你到底好在哪，张家界其实是比较，在这点是有优势的，因为你的特点太突出了，很多其他的景区，包括橘子酒店，他找那个点是因为他没有优势，那你就要去想办法制造优势，让优势在用户的大脑中形成认同。

　　第三个层次其实是社会化的精髓，是最高境界。什么概念？就是说你知道我记住都没有用，而是让你认同我。认同我的核心是咱俩是一波的，咱俩是朋友你才认同，我要思考的不是我有什么，而是你想要什么。现在人想要什么？我前两天看一个海南的宣传，想要什么呢？说北京、上海、天津大城市，海南、海口市，全中国省会城市PM2.5最低的，就是我不讲旅游了，为什么？因为我空气都好了还讲什么旅游，健康最重要，这就是抓住要害了。

　　关于英国旅游局微博的成功

　　其实挺简单的，就是质量优先，很多时候大家都不敢去当第一个吃螃蟹的人，但是其实真正受益最大的还是第一个吃螃蟹的。如果你是第一个传播的，反过来看第一个在微博卖机票的，那可能受众也最多。我的理解可能这种时候最主要的是能够第一时间积极主动的去尝试。

　　关于江西旅游局的体验式营销

　　体验式营销是最主要的拉近距离的手段，但是不能等出了问题才去解决，因为这个影响力很大。实际上是要加强我们设身处地的能力，我事先对你很了解，你体验之前我已经体验过了，苹果很畅销是因为在我们体验之前乔布斯先体验了，就是考验我们对目标用户的理解能力，他最关心的是什么，他最喜欢的是什么，他最在乎的是什么？其实体验式营销的你也不是所有人都能免费体验，那你钱就没的挣了。一定是尖上的那一部分，只不过和传统的营销不一样，传统营销是强调最出名的那些人买房子就送给大明星一套，现在不见得是了，所以我理解的微博已经削弱了，往往只能达到一个告知的作用，就是这些牛人大名人请到去江西玩一趟，只是告诉大家江西有这东西而已，这明星去和我去还不是一回事。所以体验选人是关键，就是选主流用户群的同等身份的人，不要高很多的，但是这些人里他是有代表力和影响力的。体验式营销还有一个就是一定要找到代表性的人物，让他说的话最大范围得到认同，就是他说的话别人会信。你请一个普通人去，这个普通人会让大家感觉和旅游局没有那么深的关系，他可能跟我隔一个朋友就认识他，但是他说我去江西玩了一趟，哪哪哪很漂亮，那下次我一定去，因为他的信用度高，他说好那我们考虑去。

　　所以考虑两方面，一个是人群有代表性，另外就是提前想好这种体验的感受，让他进去就得到他想要的东西，这是一个好的体验营销。

　　展望一下未来社会化营销的思路和趋势

　　这之前也说到一些，可能从四个纬度看有更深的发展空间，是我们未来要研究的。一个就是人的纬度，就是做旅游业务也好，做其他业务也好，越来越多地要琢磨人，琢磨怎么满足他，琢磨怎么跟他形成朋友，跟他有大量的互动和身份认同，我到你这也觉得是我的地。那么这种时候其实第二点就很重要，就是我们说社会化一定要有技术纬度，人的纬度我们不怎么会细分的，就是塔尖最顶尖的是被社会化抛弃的，他是广告牌的作用，他是没有太大的影响的，我的朋友到这旅游我也到这来你的营销才有效果。我的邻居和朋友的行为会带动我的行为，这种行为的带动在社会化更重要，这种行为带动就不是塔尖的一两个人，而是我们说的整个的目标用户的1%，你的目标假设是白领，但是白领总有1%更活跃，他更愿意写攻略什么的，这1%会是思想的核心，会是传播的焦点。但是其实我们做营销的不光注意这1%，还要注意再往下扩大到10%，就是1%会写东西，这10%不会写但是会传播，90%的人社会化时代，90%的用户不产生内容，只看。微博数据也是这样的，10%的人也不产生东西，他是转，但是1%产生内容。

　　所以这种时候我们要让1%产生内容的说我们好话，让10%的主动的转，然90%的人看到。同时还有平台的纬度要解决的就是实际上微博是一个相对来说比较细碎的数据，刚才其实咱们前面也提到了，就是微博数据太碎，这个时候就需要整合。我们认为社会化时代作者往往不那么关键了，社会化时代其实出名的作者还是过去那几个，韩寒过去出名，社会化时代很少有人长期写微博，微博文字优美最后就出名了。那实际上编辑更重要，因为太碎片化不易于阅读。包括微博和门户的互动的优势，就是从微博里挑出内容来，一部分是很棒的做展示，另一部分是做微博的核心，有多少人喜欢，有多少人不喜欢，这都是很有意义的。这个意义上讲在这个平台上其实很多事可以做。

　　包括葛总一开始讲的，其实现在营销的技术，手机移动的技术也对我们的行为产生了深刻的影响。我发现在各地旅游，尤其在室外的景色好一点，室内就还是老毛病，就是去参观展览馆什么的，他们贴上此处禁止照片，他们不会贴此处请你照片，但是很多时候我们是需要被提醒的，此处要照片，因为只要照了他就要发的，也是宣传。那去张家界更多的点，比如说这个地方下午两点照片效果最佳，那很多人就会去试，第二早上八点试一下，也许效果还好呢。其实我们的旅游文化，以前我们都喊怕你刻的到处都是字，因为人的行为习惯就是这样，记录多了必然会分享。

　　其实我们整个旅游的特点就是更符合社会化习惯，甚至有一个播报。咱们现在很多媒体做不到，用微博能做到。有多少人因为我们前面做的一个精准的预测，今年有五一黄金周到底张家界多少人数，密度是高了还是低了，如果是高了我帮你安排一下，这三天到边上先旅游一下，错过高峰再去，这时候把三天旅游改成五天多赚钱，如果低了号召大家赶紧来，今年跟原来不一样的。所以总是能做到很多事情，所以我们说其实未来的社会化发展的特色是我们要数字化发展，就是所有的事情都是量化的，这时候对我们的考验就是如何把我们的整个经营系统和量化、数字化对接起来，充分利用微博、门户提供的数据反馈，行为反馈，包括对用户的时时分析，根据这些建立自己的行为。

　　从业务这一块讲只要你对技术和用户深入把握了，你提供的服务才有机会。因为时代不断变化，尤其中国人我们富有这种，这种我们新的需求涨的特别快。比如说现在分时度假，现在自助游很多，年轻人都是我到你这个景区附近或者景区里边租别墅或者车想去哪去哪，不用你替我安排。这种的其实你量化数据都能看到一个苗头和趋势。因为反过来想就是其实很多人也是反向选择，我想自驾游，我想自助游住别墅，然后租车到处玩，如果你这好我就来，如果你这没有就换一下。因为旅游景区各地还是有竞争的，很多时候我们必须通过对人的更深的把握和通过对数据的分析得到我未来怎么样去努力，到底做什么，怎么参与和创新，在业务层面创新的话我认为这个就是要做深了，因为人群要深挖，技术也要深钻。

　　最后就是平台的利用的纬度，就是新浪微博的特色，就是你做业务以前要做旅游网站，任何一个搞一个独立网站，现在社会化时代就是一定要经历一个足够大的社会化平台，因为你是一个独立的网站，你的用户数量不够，分析的东西没有代表性，行为特征可能很多都是有问题的。所以实际上社会化时代一定是这样的，我们认为新浪微博凝聚了三四亿的用户而且非常活跃的平台是很适宜嫁接理由业务的。还有一个策略很重要，就是平台的纬度，就是如何把自己的业务和新浪微博深化，那个数据每天都时时的双向的流动，角色恨不得每天都基于微博的分析做决策，我看他们做的白皮书大量的数字，那里面其实有大量的金子，我觉得你会淘金的话对社会化很有意义。那淘宝能催生多少亿的商家，微博的平台也能催生多少亿的旅游业务和旅游的公司。