国家旅游局原巡视员、中国旅游报代总编辑，邵春先生发言

　　邵春：尊敬的陶会长、各位领导、各位专家、各位来宾，由中国市长协会、潍坊市政府、《度假》杂志社举办的此次优秀旅游城市高峰论坛是一次非常有意义的活动。创建优秀旅游城市十年来，已有307座城市通过了验收，几乎占全国600多座城市的一半左右，这对于中国城市的转型、产业的升级、战略的实施，对于旅游业地位、作用的提升，对于旅游目的地的建设，起到了极大的促进作用。总结交流这方面的经验是非常有必要的。

　　今天会议的主题是优秀旅游城市的市长论坛，我谨遵照这个主题阐述我的一个观点，高扬城市营销的旗帜。近两年来我研究了一个课题，就叫做城市营销。2005年5月11日，《中国旅游报》曾经以一个半版的篇幅刊登了这个研究成果，中国城市学会的会刊也权威发表了这个研究成果。此前，我还和一些专家完成了宁波市城市营销规划的课题并且已经出版，研究了宁夏自治区旅游营销规划以及河南林州市旅游营销规划，这都是城市营销规划的一些案例，并且完成了近百个城市营销的这种策划。我愿意把这个成果贡献给在座的各位市长和我们的陶会长。十分钟的讲话，我简要地介绍一下这个成果的一条思路、两个概念、三个阶段、十种做法，四是典型。

　　第一，为什么提出城市营销的概念。有两个概念这些年比较热门，一个叫做旅游目的地，另外叫做经营城市。旅游目的地是我们旅游战线的这个行业的一个术语，这个目的地是一个变化不定的概念，它是随着我们出游的半径长短而变化的。城市是目的地的重要节点，它连接着城乡，整合着辖区内的资源，形成一个统一的品牌，抓住了城市营销就抓住了目的地营销的重点和核心。经营城市是我们市长们从美国的城市管理中学的一个概念，是营销城市、经营城市的其中应有之意。旅游业是国际上公认的第一产业，在我们国内许多中央领导同志也讲到，旅游业是综合性强、关联度高、成长性好的产业。旅游业的形象就是城市形象，旅游产品的形象上升到城市形象的时候，旅游营销就变成了城市营销。这是我要简单说的第一个问题。

　　第二个问题，旅游营销发展经历了三个阶段。这三个阶段是产品营销、行业营销、整体营销。行业营销是八十年代，营销的主体是旅游的企业，饭店、旅行社和酒店，他们的特点是打游击战，各自为战。行业营销的主体和牵头者是我们的旅游局，旅游局把行业的企业组织起来出去做营销，这个特点打的是核心战，是孤军作战。整体营销它的主体和牵头者是各级政府的决策者，这个时候打的是阵地战，再也不是孤军作战了，是把城市和各级区域主要的资源综合利用，这个时候是指哪儿打哪儿，花大价钱集中主流媒体一次拿下，这个是在全国很多的城市是这样做的。整体营销包括县域营销、城市营销、区域营销、国家营销。县域为什么要提出来呢，因为它是重要的经济单元，它有条件率先突破。城市营销是整体营销的最重要的内容和环节。区域营销是联合起来的城市群，共同冲出去营销。国家营销就是以国家领导人带队出去做的营销，我们前年中俄战略合作伙伴关系签订之后，胡锦涛带领着上千名的队伍到俄罗斯去宣传，这就是一次国家营销。这四个营销是整体营销。

　　城市营销是中国经济发展的产物，是市场需求的结果，是旅游供求关系进化的结果。为什么这样说呢？现在中央提出来城市转型和产业升级，旅游业是城市转型的催化剂，农村抓了旅游一产直接变成三产，通过发展旅游做强了三产，旅游业发展起来又带动了工业，这是旅游发展促进了经济的发展，也是市场需求的结果。去年咱们旅游三大市场出境、入境和国内市场是20亿人次。五年以后，2015年我们将达到30亿人次，这30亿人次就是国内旅游28亿人次，入境1亿人次，出境1亿人次，30亿人次是世界上最大的市场。这个时候我们中国变成了世界第一的旅游目的地，也是第四出境游市场，是最大的国际市场，这个时候我们国家变成了全世界最强大的，也叫旅游强国的目标实现了。说它是供求关系变化的结果，大家知道二十几年以前，我们的旅游产品就是几个县，丝绸之路、长江三峡、万里长城、运河以及北京、西安、杭州、上海、桂林、广州这样一个S线，这是一个线性结构。经过这些年的发展，特大城市向中小城市发展，发达地区向中西部和边远地区发展，出现了不同级别的中心城市的板块结构，在板块结构的周围形成了两万个成规模的景区，这种线性结构变成了板块结构，原来的线性结构是适应观光旅游的，这个板块结构是适应度假休闲旅游的，因此城市营销在这个形式下就应运而生了。

　　第三点，简单介绍一下如何进行城市营销。我总结了十一条，叫高端发力、策划先行、市场运作、打造口号、制造抓手、塑造形象、铸造品牌、找出接口、整合媒体、策划活动。这个内容本来是都有观点，每一个都有案例，因为今天十分钟时间，我不能浪费后面人的发言机会，所以我就节省了，把这个纲目给大家说一说。提到最后一个叫做开展活动，我不能不提潍坊的国际风筝会，这是全国最早，是1984年搞的，是延续性最好，连着搞了26届，是影响力最大，是国际节庆协会评选的十大最有影响力的节庆活动。这个活动是代表了我们潍坊的城市形象和城市品牌，这是在全国4500个节庆活动当中的凤毛麟角，26年一届不差，现在很多都是一两届就完了。如何提升我有一些建议，因为今天没有时间来说，我只是说一下，当旅游产品不丰富的时候，那是一个一个地制造旅游产品成为一个旅游产品集群，当它丰富起来的时候一定要打造一个囊括力更强的概念，把这些产品集中起来，再此基础提出一个口号，把这个口号打造出去，带动我们整个的城市形象。这个我有一个想法，在这里不细展开了。比如中国龙城，因为诸城出了恐龙之后，近期我到美国加拿大专门去考察，也写了策划案，里边有许多的比如说把恐龙、蓝宝石、风筝合在而一打造一个概念，因为全国16个地方在做恐龙文章，我在这里还算是一个商业机密，以后再说。

　　第四条，就是闻名全国的几个城市营销的样板。我列出了一系列的样板，有国内的、有国际的，他们怎么样的做法我后边都有解释，今天的会我只简单的说前面三四个，是城市的。宁波经验，焦作现象、栾川模式，岚皋特色，这是在全国旅游业界叫得响的城市营销的典型，这些地方我从2000年开始帮助培育、帮助总结、帮助宣扬，在人民大会堂、在国宾馆召开推广会，是一步一步做下来的，所以我比较了解他们。

　　宁波经验不展开说，他们最重要的是先做了城市定位。比如说，他们邀请我去为他们一个小市叫象山做了一个口号，叫“东方不老岛，海山仙子国”这个口号交给他们三个月，招商一百个亿，杭州湾大桥通路了之后，这个地方已经变成了上海休闲的一个基地。

　　焦作现象主要强调这一点，叫赊帐营销。什么叫赊帐营销？别人的地方搞营销，我几个亿旅游收入，我拿出当中的一点做营销。焦作不是，云台山二百万门票的时候，他拿出一千万做营销，那八九百万都是借的。这样做的结果是什么呢？是知名度不断地提高。奥运期间，把北京所有地铁一面墙，云台山全包了。这样做的结果，二百万门票变成了三个亿，四年的功夫，门票变成了三个亿。这仅仅是他经验当中的一条。

　　栾川模式，我再给大家介绍这么一点，栾川模式叫做“全党动手、部门联动、分片包干、督察到位”。他为了统一骨干们的认识，前后请我去讲了七次课。第二次讲课的时候，这个书记就在前边摆了一个大牌子，牌子上铺了一个中国地图，然后拿一个大圆规，六百公里为半径，围绕着县城画了一个圆，圈定9省40个城市，然后挨着给派分任务，这个到哪个市，那个到哪个市，签订责任状，如果年底你不来人，那你这个部长、你这个局长就不要当了。第二天浩浩荡荡的队伍就出去了。公安局、法院、武装部都穿制服的、跨着袖带，说你们这是干什么。我们政府有四句话，16个字，就叫“全党动手、部门联动、分片包干、督察到位”，怎么督察到位？旅游局和纪检委没有分任务，他们是统计数的，统计哪个单位包的没来，报给书记，是干这个的，结果这个动静一出去，一造出去，效果是什么呢？投资商说，这个地方的领导非常重视，好，投资去，投资去，年底不到二十个亿进去了。就这么抓了三年，效果是什么呢，118个县市，栾川过去是94位，国家级贫困县，抓了四年的时间，变成了全省正数第五位，人均GDP第一，增幅第一。旅游过去是没有多少收入，现在是光上交旅游的税相当于四年前全县的财政收入。我就不展开说这些案例了，上面这些案例详细的做法我都做好了PPT。

　　岚皋特色。陕西有个岚皋县，岚皋县最近他们请我给他们说这个岚皋特色，人家打造了十个围绕。这十个围绕是什么？叫做一产围绕旅游调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务，交通围绕旅游上档次，城建围绕旅游树形象，林业围绕旅游出景点，文化围绕旅游出特色，宣传围绕旅游造声势，公安围绕旅游保平安，各行各业围绕旅游聚合力。这十个围绕得到了陕西省政府的支持，书记、省长的支持，国家旅游局为他们专门在北京开了岚皋特色的研讨会。城市营销的核心是书记、省长是营销的第一主体，宣传部长、主管市长是现场的指挥，旅游局长只是个连络人，如果把它反过来，旅游局长变成了营销的主体，我说这个城市的营销没戏，为什么没戏？那还回到前边我说的，又变成了行业营销和产品营销，落后了城市营销十到二十年。所以我现在极力提倡城市营销的观点，在我们市委市政府统一领导下，搞好城市营销，只要高高的举起这面旗帜，城市的知名度、美誉度、竞争力和品牌价值就会大大的提高。谢谢大家！