第一章    

　　项目背景和建设必要性

　　一、项目概况

　　项目名称：万华山朝阳洞生态文化旅游区

　　项目性质：开发扩建

　　项目承办单位：户县万华山朝阳景区

　　项目建设地址：陕西省西安市户县太平旅游区三桥峪

　　项目范围：万华山朝阳洞生态文化旅游区北起太煤公路，南至秦岭朝阳洞，西起杜家梁，东至万华山顶峰，项目总面积2133公顷(21平方公里)。

　　项目总投资：6100万元人民币。

　　二、项目建设的必要性和可行性

　　1、符合陕西旅游发展的需要

　　按照省政府“人文陕西·山水秦岭”的旅游发展总体思路，做大做强大秦岭旅游圈和文化旅游产业，打造“人文陕西·山水秦岭”精品旅游项目。

　　2、丰富大秦岭国家中央公园旅游产品类型的需要

　　随着大秦岭国家中央公园旅游品牌的建立，秦岭沿线旅游产品类型及周边旅游客源市场将日趋成熟与完善。万华山朝阳洞生态文化旅游区项目立足陕西秦岭、以盛唐文化传播和绿色生态旅游为特色，其项目建成将极大的促进秦岭国家中央公园旅游产品类型的丰富与完善。

　　3、扩展区域旅游发展轴线的需要

　　我省明确提出加快发展秦岭旅游战略思路，随着秦岭环山旅游专线和西太公路的开通，大秦岭旅游带现已具备了面向西安、咸阳及周边市县的广阔客源市场，户县作为大秦岭带的重要区县、随着大秦岭旅游带的全面开发，万华山朝阳洞生态文化旅游区成为重要区域。

　　第二章  项目建设条件分析

　　一、区位条件分析

　　万华山朝阳洞生态文化旅游区位于西安市西南，旅游环境依托秦岭北麓这一天然绿色长廊，地处秦岭环山游线南部太平岭旅游黄金地段，距离西安48公里，咸阳52公里，环山旅游公路横穿东西，西太公路直入峪口，交通便捷，地理区位优势明显。

　　二、资源概况

　　1、东路：人文景观线万华山

　　万华山位于秦岭山脉太平峪南12公里处，万华山主峰海拔1917米。共九峰，呈花状和橡山、草坪岗并称凌霄三峰。据明万历四十六年(1618年)《户县志》记载：万华山在盛唐时期称为“云际寺”云际寺大约创建于北周初年(561年)建寺后香火一直旺盛，当时寺曰：“居贤捧日寺”。盛唐之际，高宗总章元年(668年)新罗国(南朝鲜)国王之孙圆测来云际寺隐居静修从事佛经著疏达八年之久。唐高祖李渊及太宗李世民曾多次浏览于此山寺，赏游参佛。由于唐王多次来万华山观花游玩，使该寺成为盛唐时期终南山佛教名寺。万华山其建筑历史悠久，文化遗产底蕴深厚。万华山名胜风景区，四季景色宜人，以高、险、奇、秀有“小华山”之称，主峰山寺高远无际，昔日坡峰，野花万种，色彩各异，宜人赏游。

　　2、西路：高山风景区朝阳洞

　　原始高山风景朝阳洞坐落秦岭主峰北部，原始气息浓郁。朝阳洞是古人类生息洞穴遗迹，一座雄伟壮丽巍巍岩石上形成圆形巨洞，圆如鸡蛋，人皆称奇，洞口面向朝阳，红日东升，阳光尽纳故称“朝阳洞”。据有关考古专家分析此洞穴是远古人类生息活动的洞穴遗迹。朝阳洞风景有：“罗汉洞、寄马桩、拜将台、灵官殿、铁板沟等”几十个景点，是一幅天然历史博物馆、奇花异石、千姿百态、珍稀动物种类繁多，乔木遮天蔽日，树下苔藓柔软厚实犹如地毯，负氧离子含量特别丰富，是登山旅游，探洞神游的特色大自然风光游览长廊区。

　　3、三桥峪山水资源

　　三桥峪位于秦岭北麓户县终南山脉，是一处集山水森林奇峰峡谷，自然风光优美，沟峪全长13公里，森林面积12215亩(814公顷)，年平均气温13℃，河水资源丰富。三桥峪属于户县太平峪旅游管委会一个行政村，该村总人口143口，2008年国家移民搬迁17户87人口，现在还剩余18户56口人居住峪内。推动景区旅游产业全面规范整体发展，村民迁移工程有较大的可开发空间和价值提升潜质。

　　三、现状分析

　　1.景区现状

　　户县万华山朝阳景区是2009年5月25日，经西安市户县工商行政管理局审批注册旅游经营实体，主要从事于旅游、观光、停车、休闲服务、旅游景区开发等。景区经过近三年来对交通道路水泥硬化，设施建设、宣传推广，有力促进了旅游前期发展。2010年呈现了蓬勃发展的良好势头，年接待游客约5万人次，景区内“农家乐”和“鳟鱼餐馆”生意越做越火，游客人次快速升温，每逢春夏之际双休日、游客人数爆满，交通堵塞常常发生，使景区呈现面临解决交通堵塞的格局。万华山朝阳景区有着丰富的自然景观资源和人文旅游资源，具有广阔全面开发前景，朝阳洞风景区域和万华山(云际古寺)、橡山寺、草坪岗、都尚未开发。为进一步在这秦岭太平峪黄金游线区位、做大做强旅游业提升与发展，在全国乃至全球都有较大的可开发空间和价值提升潜质。

　　2.拟建地块现状

　　拟开发区面积约2133公顷，南部为秦岭朝阳洞山脉，北部为太平峪河、东部为草坪岗至老碗沟，山麓起伏有致，水源充足，沿山脊的可建设用地空间约600多亩，是旅游综合开发规划建设的主要用地空间。

　　3.结论构思

　　拟开发区域内万华山朝阳景区前期的客源人脉已成熟级段。为进一步打造秦岭户县精品旅游区、深度挖掘景区内文化资源和产业资源。建设一个多功能复合型生态文化特色旅游区，借助环山旅游带来的发展契机与西安渐趋便利的交通区位优势，依托大秦岭国家中央公园的生态背景以及规划深厚的文化底蕴，紧跟大休闲时代的旅游发展方向，通过对多类型资源整合提升，发展开发格局的构建，建立山、苑、谷协调规划发展布局的新模式、打造出精品特色生态文化旅游区。

　　第三章 

　　项目规划方案

　　一、项目总体构思

　　1.总体定位

　　以名山、名人、名泉为品牌特色，以寻根祈福，生态观光，度假体验，商务会议，特色饮食，户外运动，养生社区为核心功能的都市近效型国家AAAA级综合型生态文化旅游景区。

　　2.形象战略目标

　　盛唐万华山·终南福安境

　　(盛唐时期万华山是终南山佛教名寺，唐王皇子赏游参佛、为龙脉之地象，至今皇家风尚犹存)

　　★　华夏佛教文化寻根祈福朝觐圣地

　　★　陕西省秦岭北麓旅游产业带上的明珠型精品景区

　　★　西咸国际化大都市近郊休闲度假旅游目的地

　　★　都市大众重复型假日休闲经济消费首选地

　　★　盛唐文化根源祖脉的全景游览园

　　★　国家AAAA级生态文化景区

　　空间布局规划说明

　　1、景区空间布局说明

　　位于规划区由老碗口向东人文景观线万华山和西路朝阳洞风景区延伸是旅游区主要的宗教文化体验和原生态旅游观光区域，沿线景点众多。可聘请专家考察地形、地貌、物种资源规划沿河、吊桥、游路栈道，设计旅游休闲观光游道，构建生态文化景观长廊。

　　(1)山顶观景台：为游客提供观察风光的独特角度，无限风光尽收眼底，体会“一览众山小”的感觉。

　　(2)高空滑索道：利用凹形山谷搭建索道，游客可借助高差进行高空滑翔体验。

　　(3)悬崖攀岩场：景区峡谷诸多山峰悬崖峭壁，因而可选择合适的岩壁建造攀岩，崖降运动场。

　　(4)山顶木屋：景区游道沿线设建休息木屋亭，错落有致，古朴特色，让游客拥有融入自然的小别墅。

　　(5)户外拓展基地：远离都市，在户外运动中享受大自然风光，已成当下人们野外活动的首选，景区成立户外运动，游憇带，建设拓展培训基地，组织户外联盟协会，组织登山、科普、野营、CS、攀岩、郊游，拓展训练等户外项目。

　　(6)写生摄影基地：朝阳洞风景区，四季风光优美，野生动植物和天然中草药500多种，是高校课外写生，影视剧拍摄的绝佳外景地。建立景区写生摄影基地，为客户群提供自然山水，地质地貌，人文历史，科普教研写生方案、与陕、川、甘等的高校以及影视制作公司进行合作，通过艺术作品直接或间接宣传景区的一山一水无限风光。

　　2、旅游项目库建设谱系

　　旅游区根据旅游资源赋存以及开发潜力，在旅游产品开发时，共形成了五大核心项目板块。

 

　　1.“万华山朝阳洞生态文化旅游区”入口服务板块

　　·位置范围：三桥峪口北端，面积(8亩)

　　·功能定位：游客集散，旅游区主入口，景区第一印象区。

　　·建设思路与内容：通过大型入口主题雕塑构建“盛唐万华山、终南福安境”入口山门，给人以雍容华贵，吉祥如意的视觉心理感受，建设生态停车位，游客接待服务中心，引导游客进入旅游区内部游览。

　　2.“亲水长廊”休闲饮食板块

　　·位置范围：炉子石沿河岸至老碗口。面积约(150亩)

　　·功能定位：山野绿色饮食，亲水垂钓乐趣，休闲观光体验。

　　·建设思路与内容：打造秦岭北麓旅游特色山野饮食服务精典板块，结合景区山泉水景，搭建河道空中楼阁，布局景观溪水，亲水长廊，拟建山顶星级宾馆，营建多元化旅游度假环境。

　　3.人文景观线万华山板块

　　·位置范围：万华山旅游路线全长6公里，面积约为(530公顷)。

　　·功能定位：历史遗迹，旅游观光，佛教祈福等功能。

　　·建设思路与内容：建设万华山的山门和客栈，规划栈道高空索道，山顶观景台，结合景点特色亮点，以山、苑、谷，协调布局建设一个特色文化旅游观光区，扩建、提升万华山(云际古寺)现有建筑规模和佛事标准，举办万华山，橡山寺，大规模佛事活动，打造盛唐万华山旅游区在国内外宗教文化知名度。

　　4.朝阳洞户外运动观光板块

　　·位置范围：沿西梯子至朝阳洞天然风景区(面积800公顷)。               

　　·功能定位：户外运动基地，拓展攀岩基地、登山游憇。

　　·建设思路与内容：利用朝阳洞秀美风光，沿溪谷及山峰悬崖峭壁，开辟户外拓展基地，建设山林木屋提供高档服务的秦岭户外旅游运动场所，同时进行旅游合理化的功能分区，形成观光，探险运动，康体健身多功能观光线路格局。

　　5.富贵阁豪宅社区板块

　　· 位置范围：老碗口东南延伸，沿河边可建设用地空间(面积600亩)

　　·功能定位：秦岭山水是富豪养生居住的天堂，秦岭山水是养生生活的领跑着。

　　·建设思路与内容：依托秦岭山水生态资源，建设唐韵浓厚，养生别墅分部群、老年公寓、富豪别墅，以不同多种样的旅游产业，满足不同层次需求，创造多功能度假养生社区，为陕西、甘肃、山西、河南等中西部市场，特别是银发市场，提供疗养服务。

　　第四章  客源市场及营销策划

　　一、客源市场

　　1.空间客源市场

　　省内客源市场：以西安市场和秦岭旅游市场为主，辐射我省其他县市客源市场。

　　国内客源市场：以关天、成渝、中原城市群三大经济圈为主，辐射京津唐、长江、珠江三角洲等传统客源市场。三大经济圈及传统客源市场是西安市的主要客源市场，盛唐时万华山古寺，作为秦岭旅游环山线的璀璨明珠，将吸引大量以西安市和秦岭旅游带为旅游目的地国内客源市场人群。

　　国际客源市场：港澳台、日韩、朝鲜对中国佛教文化及盛唐文化具有心理共融性的国际客源市场：盛唐时期万华山是南朝鲜太子静修佛经著疏的场所，寻根问祖发扬中朝佛教文化具有浓厚的南朝鲜客源市场。

　　2.专项客源市场

　　宗教市场：我国宗教文化和宗教活动具有广阔的客源市场基础和影响辐射范围，盛唐万华山古寺佛教文化遗产底蕴深厚，将吸引大批此类游客。

　　银发市场：秦岭山水豪宅社区将吸引大批高收入的银发养生市场。

　　自驾车市场：秦岭环山游线从景区北部穿过，为景区带来了以西安、咸阳，郊县为主的大批自驾车游客，其中以周未出行、家庭、朋友、团队出游为主。

　　截留市场：旅游区位于秦岭环山游线和太平森林公园之间，通过极具冲击力的景区入口山门形象设计和丰富多彩旅游项目活动，旅游区将形成一定份额的截留市场。

　　户外旅游市场：徒步旅行基础设施的建设，拓展户外运动联盟的设立，将会吸引大批户外旅游市场。

　　3.客源市场预测

　　万华山朝阳景区生态文化旅游区建成后，其客源市场影响范围将具有巨大的空间延展性，考虑景区初期建设的游客偏差，旅游区知名度以及经济收益的综合情况，在旅游市场总量预测基础选择时，以旅游区周边景区，年游客量为依据，并综合景区近年来游客容量为基础，得出旅游区建设初期，年游客总量初期为15万人次，中期25万人次，后期35万人次。

　　二、市场营销

　　1.营销理念

　　基本营销理念：以市场为先导，以销促效，营造市场，引导消费，以消费者为中心，为客户创造价值，倾心服务：旅游服务质量要高，旅游服务内容不断创新。

　　游客满意营销理念：以优质服务从而提升景区形象美誉度，知名度和游客回头率。

　　2.营销战略

　　整合营销传播战略：差异化营销战略；网络化营销战略：与周边景区联合营销战略：品牌战略。

　　3.营销方式

　　企业市场营销——一是旅游区面向市场大众直接营销；二是旅游区通过旅游中间商(旅游代理商)间接营销；三是旅游市场营销联合体。

　　政府官方网络推广——由户县、西安及陕西省旅游局网站对万华山朝阳洞景区进行全方位推广。

　　奖励营销——奖励营销由景区按游客接待量，奖励旅行社，酒店或相关单位一定的金额数量，促进加大对景区推广倾销力度。

　　会议推广——景区可通过政府组织旅游推广会，对外推广。西洽会，海外推介会各种旅游产品交易会进行营销推广。

　　广告媒体及节庆推广——推广渠道包括电视、广播、报纸、宣传册以及部分影视及音像制品等，推广内容包括节事活动，旅游画册，交通路口旅游广告牌宣传。

　　第五章  基础设施规划

　　一、旅游交通规划

　　构建旅游区系统的交通网络，方便车辆直达游览景点。

　　车行游道：是旅游区交通结构的主干部分，提供游客快捷舒适的道路交通服务。

　　主干道为太煤公路至老碗口4公里，宽8米水泥车道铺设。老碗口至东路万华山和西路朝阳洞共13公里道路宽度6米水泥铺设工程。

　　步行游道：满足游客步行游览要求，坡度大于15%时设石台阶，并分段留出休息平台修筑小木屋或休憇亭。其中，步行主游路、设于草坪至万华山游览主要线路宽2米，用石材铺设、西路线朝阳洞步行游路宽1.5米，用砂土材料铺设。局部景观步行小径用木制栈道架设，每500米设休憩亭，提供游客驻足休息。

　　停车场：在老碗口岔路处设生态停车场，可停入300辆。同时在各大板块服务区均建有小型停车位或停车场，以满足游客停车需要。

　　二、旅游区给水排水规划

　　1.旅游区给水规划

　　采用城市供水设施，保证供水质量。

　　2.旅游区排水规划

　　污水处理可采取两级处理方法。一级处理为物理处理，即经过格栅和沉砂池，使固体悬浮物质得以分离。二级处理为生物处理，即利用微生物的生命活动，使污水中呈溶解，胶体态的有机物质转化为稳定为无害的物质。在景区(点)交通干道两侧，应设置明沟雨水排放系统，以确保道路、服务区生态环境平衡。

　　三、电力电讯规划

　　1.旅游区供电

　　通过城市供电网络供电。

　　2.通讯规划

　　在游客服务区、停车场增加电话数量：加设无线通讯基站、增加信号强度。

　　3.数字通讯规划

　　旅游区内的通信网及对外网将向宽带综合业务数字网方向发展。建立游客咨询服务中心，为旅游者提供信息服务。

　　四、防灾减灾规划

　　万华山朝阳洞生态文化旅游区防灾减灾主要针对山体滑坡、山洪水灾等，规划提升旅游区建筑消防力度，同时在山体滑坡和山洪易发处，植树造林，做好水土保持。根据边坡特征全面规划、分期实施，通过施工监测与动态设计，适时调整边坡处治工程方案，保证工程施工安全和路基边坡稳定。

　　五、绿化规划

　　沿途梳理山林、水体景观，在万华山、朝阳洞道路沿线成片种植花、木、竹类景观树种，形成绿色长廊，婆婆美景、构成一幅天然的美丽画卷。

　　第六章  项目投资方案与效益分析

　　1.投资计划与分析

　　考虑到旅游区投资建设力度强，旅游资源特征和游客资源市场等多方面因素。计划将分为两期项目投入阶段，本次规划旅游区开发建设是前期投入阶段。后期为景区开发收益后，资金滚动投入“富贵阁豪宅社区”养生别墅群建设项目。

　　2.投资估算

　　依据陕西省工程估算建设标准，根据旅游区开发建设力度和工程建设强度，本次规划旅游区开发建设前期总投资约为6100万元人民币。

 

　　3.收益分析

　　根据景区2010年接待游客约5万人次实际情况，并参考同类景区发展规律，开发后旅游发展规模整体提升，游客量会成倍增加，游客市场预测分为前三年效益分析，中三年效益分析。

 

　　(2)中三年每年度效益分析

　　中三年旅游区的发展基本成熟，具有一定的客源市场，知名度的提高，游客人数将会大幅度增涨。AAAA级景区的成就，门票将会提升80元—100元，估算旅游区年收入纯利高达4560万元。

　　每年毛利6160万元－运营成本1600万元＝4560万元人民币

　　(3)后期投资养生别墅效益估算

　　旅游区后期投资定于高档度假养生独栋别墅。主要面向西安、咸阳高端消费人群。规划100套，占地面积约200亩，经济效益估算约为3.2亿元人民币。

　　户县县城目前房价在3000元/平方米，西安市区平均房价为5000元/平方米左右，别墅约为7000元/平方米参照数据，测算出旅游区养生别野价格下：测算时分别参考目前近年别墅的平均涨幅(2009年房价涨幅过大，未作为测算指标采用)来测算旅游区投入使用时的价格，考虑我国目前的房地产走势复杂性，按照房地产价格保持不变及下降5%和10%，分别测算别墅出售收入。

　　根据以上测算养生别墅出售价格3.9—5.3亿元之间。并估算投资旅游区养生别墅经济效益约为：售价4.9亿—造价1.7亿＝3.2亿元。

　　(4)投资效益分析

　　规划期内旅游开发投资额为6100万元，三年内旅游区收入可达6600万元，除去设施折旧费，项目开发后三年时期方可回收全部投资，投资利润率高，回收效益快，充分说明这笔投资是高效益投资。

　　(5)社会效益分析

　　创造新的经济增长点，调整和优化产业结构，提供就业机会，广开就业门路。优美环境，开放市场。

　　(6)生态效益分析

　　保护自然环境，维持生态平衡，旅游区的发展便是旅游景观得到了美化和改善。

　　4.投融资金筹措渠道

　　旅游开发是一个系统工程，综合性强，关联度高，旅游开发的投资涉及到项目建设的方方面面。旅游业的社会化投入和多元化融资将是旅游业深层次开发的重要途径，也是市场经济下旅游产业发展的必由之路。有效发挥多种投资主体的优势和积极性，多渠道筹集万华山朝阳洞生态文化旅游区建设资金。

　　招商引资：吸引社会各类资金投资旅游项目、合资、合作、共同开发万华山朝阳洞生态文化旅游区。

　　银行贷款：利用银行中长期贷款进行旅游项目投资。

　　争取政府投资：主要用于交通等基础设施和生态环境整治。

　　争取专项资金：国家每年都安排一定的财政资金，用于旅游发展。

　　5.项目风险规避措施

　　按照旅游景区全面风险管理的总体思路，风险管理分为事前防范、事中控制、事后救济三大体系，建立景区管理、公司财务、公司法律三大风险防范体制。

　　(1)市场风险

　　由于市场存在不确定性，因此必须建立高素质的营销队伍，加强景区宣传力度，采取积极有效的营销政策：建立游客投诉站、与媒体报纸等建立良好的合作关系，树立景区优质旅游区形象。

　　(2)市场竞争风险

　　明确市场定位，坚持差异化营销及奖励营销：通过优化旅游套餐及套票。举办特色旅游活动、吸引客源。

　　(3)安全类风险

　　落实安全目标责任制、制定安全管理工作标准，制定应急预案并定期演练，严防安全风险。

　　(4)投资融资风险

　　资金供应不畅是影响一个项目建设的主要风险，开源节流是降低投资风险的主要途径：明确投资主体，享有旅游资源的经营权、所有权，将是无形的资产价值。

　　(5)财务风险

　　由专业财务人员主管内部财务，外聘有资信的会计事务所，重大财务决策通过董事会决定，确实保护投资者利益。建立财务危机预警指标体系，加强筹资，投资、资金回收及收益分配管理，实现企业效益最大化。

　　第七章  项目实施方案

　　一、项目主计划

　　通过万华山(云际古寺)文化根源祖脉的全景博览园和朝鲜佛教文化寻根祈福朝觐圣地建设，打造具有国际知名度的国家AAAA级生态文化景区。使之成为中国佛教文化核心展示地，中国传统文化精品景区，成为秦岭国家中央公园中的明珠型精品景区。

　　二、策划与规划

　　(1)管理构架：开发单位及涉及相关部门：开发商、当地政府、各级部门及协作单位、建立合理的开发运作管理构架与管理制度。

　　(2)项目法律文件：以合法的形式、保护《旅游开发合同》明确开发红线图、配套设施(交通、水电等)、旅游资源开发权、享有旅游产业优惠政策，尤其是土地使用权政策。

　　(3)项目策划规划：编制《项目建议书》、《可行性研究报告》、《策划方案》、《建筑方案设计》、《景观施工设计》等开发指导规划。

　　(4)政府审批事项办理推进：项目立项、可研报告批复：市级、省级、国家级重点扶持项目立项与申请：国债项目、农业项目、林业项目、旅游项目等特殊扶持申请： 《土地证》《规划证》办理、审批：各级政府支持的实现：《初步设计方案》、《施工图设计方案》审批。

　　三、投资与建设

　　(1)投资与融资：设计旅游开发投资与融资方案，寻求广泛的资金渠道，针对资金方向设计投融资方案。

　　(2)招商合作：针对专题项目进行招商引资，引入相关的投资对项目进行合作或独立投资。

　　(3)建设工程：相关规划方案出台：建设准备，委任项目经理，办理征地拆迁工作，确定监理单位和施工单位，开工前准备完成：聘请项目建设技术顾问：建设控制，开工后工程质量控制、进度控制、财务控制等，工程验收及项目投入使用。

　　四、经营与管理

　　(1)开业准备：办理证照，营业执照、税务、物价等相关手续。筹集资金，招聘、培训员工、采购物资：健全机构及规章制度，明确投资主体，决策机构、所有权、经营权、开业方案的设计与实施。

　　(2)旅游管理：编制《旅游区标准化管理文本》，景区AAAA级标准化管理，景区标准流程、员工素质达标，游客体验完美的服务过程：《旅游区标识系统设计》、编制《等级评定资料》，申报AAAA级旅游区。

　　(3)旅游营销：编制《旅游区营销方案》、开发高、中、低旅游产品适应旅游消费市场，重点开发利润大的旅游产品和客户，策划旅游节庆，促销活动等：营销组织管理、开发旅游图册、光盘、旅游广告等，进行旅游推广。