错位经营策略

　　2004年1月15日，新的《公共航空运输企业经营许可规定》有如一声“春雷”，击碎了近十年来民营企业难以进入航空领域的坚冰。一年后，获得批准的奥凯、春秋、鹰联合三家民营航空相继飞上蓝天，并以民航业中的杀手锏——低价机票，催生了中国廉价航空的概念。作为“后来者”入场的东星，必须解答的选择题是：廉价还是非廉价航空。

　　兰世立率领他的团队赴海外考察了美国西南航空、英国维珍等着名航空公司，发现国内高达90%的商务旅客比例使得国内廉价航空的市场并不成熟。而且国内航油由中航油统一供给，占据国内民航成本1/3成本的航材大都从国外进口，很难如国外航空公司般有压低成本的巨大空间；而且东星航空也没有形成规模效应。但走非廉价之路，东星航空有东星国旅稳定的客座率作为强大支撑。

　　为了让东星航空成为中国航空公司里面“飞机性能比别人好、飞机外观比别人好、机内配置比别人好、服务比别人好、餐饮比别人好”的“五好分子”，兰世立对公司的客机进行改造：将座位数由紧密型单级布局148个减少至两级布局128个，座椅全部改为真皮椅，飞机涂成扎眼的紫色。兰世立的这些怪招曾遭致几乎所有人的反对，连空中客车公司都很奇怪，觉得他太大胆了。

　　然而，兰世立更大胆的行为还在后头。2006年5月9日，为了配合东星19号举行的首飞，东星国旅推出称为“五箭齐发”的“旅游+航空”促销产品：乘客购买东星任一线的单程全价机票，送免费港澳5日游。同时，其港澳、新马及海南线路打出超低价，最低只要999元，与市场价相比，最高低了1000元。此举一出，便引爆了武汉的旅游市场，港澳游报名人数一天之内就超过1000人，价格大战一触即发。为应对有“搅局市场”之嫌的东星航空公司，驻汉8家航空公司和9家旅行社，联手对东星予以“封杀”，在业界掀起狂澜。

　　面对一星期来200多万元的直接账面损失，之前宣称对航空公司的封杀尽在意料之内的兰世立再难展笑颜。在生死攸关的时刻，兰世立将求助的目光投向了法律，在《反不正当竞争法》和民航总局的47号令中，他找到了一丝扭转困局的希望——“利用技术手段，屏蔽对方”和“通过对市场的控制能力，禁止其他代理销售其他航空的机票”都在“不正当竞争”的行为界定之内。如此一来，兰世立决心立即将事态呈报给相关部门。湖北工商局和民航总局在受理申诉后，很快派出调查者介入。

　　5月25日，民航安监局召集东星航空及其他8家航空公司召开会议，会议内容秘而未宣。但不久，东星国旅之前推出的“五箭”中的四箭停售，随后航空公司和旅行社针对东星的“四项禁令”也被解除，系统屏蔽现象也不再出现。

　　当所有人都以为此事落下帷幕的时候，不料，随着东星航空的第二架飞机到汉，东星国旅开始像传统的“火车团”叫板。

　　面对外界的“廉价航空”质疑，兰世立一口否认，“我们没有打价格战，低价格只是一种宣传，其实我们的机票比他们还高一点，高约5%。好东西不可以贱卖。”

　　接下来东星通报的业绩数据，更让所有人“傻”眼：飞行当月收入1510万，支出1400万，实现盈利110万；飞行一周年全年盈利达1137万元；2007年前四个月，东星的业绩年报中，盈利已达5300万元。

　　东星及兰世立的高调再次引来外界质疑不断，面对“利润水份”一说，兰世立以“民营航空是透明度极高的行业，机票由代理人售出再将有关数据直接报给国际航协，国际航协再转到中国，谁都没有办法作假”予以回应。

    资金链“黑洞”

　　如果说东星航空创办前两年一直以财大气粗的形象示人的话，2008年的“欠薪门”、“欠费门”事件，则让其成为被指财政状况不容乐观的“反面教材”。

　　2008年5月，东星航空两飞行员辞职案在黄陂区人民法院开庭审理。这是国内首起民营航空公司飞行员辞职案，东星航空再一次被推向舆论的风口浪尖。

　　“欠薪门”未了，“欠费门”又起。根据中国民用航空局08年5月份发布的公告：东星航空因违规拖欠占有和挪用2007年4月至2008年3月应上缴国库财政性资金7595万元，暂停其武汉-上海-武汉的航线经营权。两月后，武汉——广州——武汉、武汉——深圳——武汉的航线经营权也被停飞。云南机场、深圳机场、萧山机场先后对东星发送了“追债令”。而此时，鹰联、奥凯等民营航空与东星一样，随时面临被停飞的危险。

　　除却民营航空，上航、中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）、海南航空股份有限公司（Hainan Airlines Company Limited，简称“海航”）等国有航空公司也面临巨额亏损。民航局副局长杨国庆对媒体透露：2008年1月至11月，中国民航业亏损39.5亿元，航空公司亏损70.7亿元。

　　有分析人士指出，在国内航空业普遍面临危机的情况下，国家的主要任务是保住三大航空公司，对于民营航空暂无力资助，对于发展仅三、四年，羽翼尚未丰满的民营航空而言，这无疑为一个巨大打击。按照市价，一家注册资本为8000万人民币的民营航空公司，若要运营5架150座级的中型客机，每年在飞机租赁、航油、人力成本三方面的支出就高达3.3亿元。目前，民营航空的运营模式通常为依靠外部融资运作，自有资金比例较低，一旦市场出现下滑或者萎缩，资金链的问题就迅速暴露在阳光之下。

　　为应对民营航空危机，东星航空董事长兰世立、春秋航空董事长王正华、上海吉祥航空董事长王均金、鹰联航空董事长李继宁和奥凯总裁刘捷音，曾共同商讨联手维护民营航空利益，抱团在航空市场求生存的可能，但由于没有实际的资本连接，并未展开实质性的合作。

　　随着资金缺口的越来越大，2008年12月，鹰联和奥凯又分别出现了“欠费造罚”和“停航事件”。为此，东星总裁兰世立积极北上斡旋，均以失败告终。东星航空背后的“投资者”东星国际旅游公司和东盛地产公司早已无力“修补”航空投入的巨大黑洞，融资、贷款失败的现实，使得东星也深陷资金链断裂的泥潭难以自拔。

记者王坤祚、张艳，实习记者安海兰