四川省饭店与餐饮娱乐行业协会副会长 安茂成

　　主题酒店已成为当今饭店业一个热门话题，全国各地都在尝试建造主题文化酒店。这是中国饭店业面临国外品牌饭店的进入——所谓“狼来了”，而又面临国内酒店业投资不断升温而形成激烈市场竞争的客观产物。对酒店自身而言，主题建设是我们应对竞争的必由之路。近年来，许多业主在新建和改造酒店时，都想重新寻找一个新的定位，都想建特色饭店，形成自己的特色，以其独有的差异性来开拓市场，占领市场。因而，创建主题酒店本身也成为一种营销方式，文化营销方式。这是过去行业历史上没有出现过的新课题，也是未来国内单体饭店、尤其是三、四星级饭店参与市竞争的时代潮流，是应对国内市场竞争格局和国际竞争压力的必然抉择。美国的“速8”国际连锁酒店，属圣达特集团公司，在全世界拥有6400多家酒店，每三天就有一家开业，在美国占中等酒店房间销售很大的份额。近年他们在国内有数十家连锁酒店挂牌开业，2008年要扩张到1000家的规模。一进入我国就摆开极其张扬的阵势。面对全球知名品牌的强势进入，我们怎样生存，我们用什么去占有市场，寻求生存空间？我认为，主题酒店是我们占领市场，吸引游客的好办法。

　　我在96年接手青城山鹤翔山庄。当时鹤翔山庄是成都市市区以外第一家二星级酒店。我们农行花了两千万买过来后，由于管理混乱，设备、设施不达标，成都市旅游局要取消其二星资格。当时我们立下了三个月整改达标的“军令状”，花了很大力气才保下来。酒店用什么方式复苏，吸引顾客？这是我们当时面临最紧迫的问题，“吃饭”的问题，也是事关酒店前途和发展的根本大计。根据山庄地处道教发源地——青城山这一特有的地缘文化优势，我们决定把当地最有代表性的道家文化溶入到山庄发展过程之中，围绕这一主题进行改造、改建，逐年完善，提高，同时根据当地社会发展目标，确立了道家文化主题概念，选定了一条“以文兴庄”之路。98年正式将山庄定位为“中国道家文化第一庄”，集中有限的人力、物力、财力，从里到外，精心打造道家文化主题酒店。

　　我们的工作，得到了国家旅游局饭店管理司，星级饭店第三标准的起草人张润刚、杨强、周政、贺静几位饭店行业的主管领导和专家的重视与支持。他们人为：鹤翔山庄走文化主题特色之路，这条路是走对了，在全国处于领先地位。他们希望四川能够探索一些有意的经验并向全国推广，把鹤翔山庄创建主题文化作为一种“鹤翔现象”，放在行业协会及旅游院校教学中来分析、总结。四川地处西部，资金有限，在酒店建设上不如沿海动则上亿、或几个亿，规模很大。但我们四川的人文、风俗、历史资源十分丰富，将这些历史和文化资源挖掘、发挥出来，溶入到酒店里，影响和引导现代文化消费意识，提升人们的消费品位和档次，形成独具个性的酒店，形成品牌，这就是“鹤翔现象”的主要特征，是其亮点之一。

　　创建主题酒店，塑造饭店独特个性。

　　创建主题饭店，其目的就是要使酒店形成其“差异性”，解决饭店业普遍面临比规模、比硬件、比价格等“同质化”竞争的老大难问题。是在为消费者提供酒店标准化服务的基础上，创造差异，塑造与众不同的酒店形象。使自己的产品与服务区别、并且多于其它饭店，优于竞争对手。传统的酒店提供两种产品，功能与服务。主题文化酒店则提供三种产品，后一种产品就是“文化”，就是酒店建设所溶入的文化主题。后一种产品更有利于吸引顾客，有利于培养较为固定的消费群体和适应人们越来越高的精神文化需要。从而，以有别于传统酒店服务内容的、更多的人文关怀和文化内涵，体现在酒店的服务和顾客的消费过程之中，帮助、引导顾客钟爱于主题酒店提供的产品与服务，形成竞争优势，文化的优势。前些年，中国的酒店特别是三、四星酒店，基本没有多大的差异，千店一面，不象五星级酒店拥有巨大的投资，不管是规模上还是建筑外形、装饰材料上，会形成较大差异，会形成客人的偏爱，从建筑规模上就很好地解决了“同质化”的问题。而三、四星酒店，投资一般在1亿左右，很难在建筑投资、规模上拉开“差异”。没有“差异”，没有个性化的对比，当然只有在价格上去做低层次竞争，难免掉进恶性竞争的圈子。

　　主题饭店成功的关键就在于如何寻找差异，选择什么样的文化作为主题文化溶入到自己的酒店。

　　多年来，中国每个城市都在寻找自己的名片，寻找与其它城市不同，为自己所独有的文化资源和内涵。如，成都有蜀汉文化，川菜文化，休闲文化等许多特色文化，这是别的城市没有，也很难复制的“差异”，历史和文化的“差异”。如何在酒店经营上创造差异，塑造差异？这是一个很难说得清、道得明的话题。在这个问题上，我们做了大量的市场调研，最初也不是一帆风顺。从我们的实践来说，应该从三个方面去选择，一是选择最能代表本城市的文化“名片”；二是选择当地最具影响力的地域人文景观和民俗文化；三是具有行业特征，与酒店关系密切，便于操作，能够体现。如鹤翔山庄地处世界文化遗产道教发祥之地，建在1700多年前的古道观——长生观旧址，我们据此选择了“道家文化主题”。考虑到文化的丰富性和可比性，我们必须选择历史上内涵丰富，现实中别的酒店没有做过，包括自己的酒店也还没有做过的文化主题。这里，我们的体会是，对于文化主题的选择不仅要考虑行业是否存在同样的文化主题酒店，同样也要考虑自己是否已经做过同样的主题内容。不论对内对外，都要始终突出“差异”，做到各有各的主题，各有各的特色。四川有众多文化分支，流派，有许多震惊世界的文化、文物奇迹，可以说四川每一个城市都能选择有自己特色的主题。比如广元的三星堆，乐山的大佛，自贡的恐龙、盐业历史，蜀南竹海等等。文化主题酒店在四川拥有非常深厚的历史底蕴，宽广的成长空间和优异的发展环境。在中国，更是数不胜数，不胜枚举，前景十分广阔。

　　如何把文化溶入到酒店，形成主题文化

　　酒店是以住、吃为主要功能来为顾客服务的。怎样把一种文化，溶入到酒店里去，这需要选择一个角度，掌握一个度。现在各种特色酒店很多，都是在酒店的某个方面体现一定的特色。我们认为，这并不能称之为文化主题酒店。文化主题酒店，必须是将主题文化溶入到整个酒店涵盖旅游的六大要素中来表现。在饭店的环境布局、房屋造型、室内装修、书画装饰、家具灯具、服装用品、餐饮文化、娱乐项目等各个方面共同体现文化的精髓，并将其贯穿到整个饭店服务项目和整体的氛围之中。在一床一铺、一窗一景、一诗一画、一餐一饮等多功能服务方面，进行全面、系统、细致的软、硬件综合建设。每一细微之处，都要有看得到的特定的文化符号，能让人感受到文化内涵的灵魂而不仅仅是在外部做一些表面功夫。比如我们在硬件上把道家文化体现在环境布置设施上，在软件中就把道家养生文化体现在山庄的服务项目里。视觉上有道家文化的形象标记，如太极图，象征长寿的鹤翔书画字帖，每间客房都有老子的《道德经》书法；餐饮上有“长生宴”，注册成为知名品牌；养生上有呼吸养生太极拳；还有道家音乐演出团体等等。

　　因为养生文化本来就是道家文化的题中之义，又是现代人最关心的健康话题，也最能让客人体验得到。我们以道家养生理念开发的“长生宴”还被评为中国名宴。山庄专门安排了人员进行开发、研究，不断巩固提高。我们开发出的“鹤翔呼吸养生太极拳”每天有表演、展示，不仅深受顾客喜爱，而且还在全国推广。在环境布置上，体现了千年古园悠悠历史的独特氛围。庄内有范长生大型石刻塑像、鹤翔碑记；装饰上选择古朴、典雅与现代风格相结合，让宾客一入山庄就能感受到一种浓郁的道家文化氛围。看得见，摸得着，能吃能听能娱乐，随心所欲，宁静幽深。我们的经营理念是：鹤翔山庄是道家文化的展示与体验之地，是你休闲、观光、养生的最佳去处。这个理念把文化体验与休闲娱乐集于一体，很受宾客欢迎。2003年11月份，国家开发行邀请世界金融巨头，从北京包专机来鹤翔开一天会，就是特意要来感受中国传统文化酒店。这些世界金融专家下榻后说，他们去过全世界很多酒店，但他们对鹤翔山庄才最喜欢，是独一无二的。我们就是以独有的“差异性”吸引了大量客源，大量的高层次宾客，创造了营销的奇迹。