上市不足两年新品迭出 果倍爽市场战略深意何在

　　近年来，国内消费者健康意识增强，且经济发展带来了新一轮的消费升级，以果汁为首的健康饮品正式开启“网红”模式，走上崛起之路。在巨大的市场潜力之下，2016年中国果汁饮料市场推陈出新、触及细分市场消费者的频率明显加快。据不完全统计，截止目前，2016年上市的果汁饮料已经超过10款，如康师傅香凝荔枝、可口可乐Zico椰子水、美汁源“淳萃橙”和“淳萃柠”、农夫山泉17.5°NFC、汇源果汁“萌果星球”、统一旗下橙PLUS柠等。刚刚进入中国市场不足2年的少儿果汁品牌果倍爽也在今年先后推出了针对青少年的330ml产品，以及针对少儿人群的200ml黑加仑复合果汁和猕猴桃复合果汁两种新口味。这不由让人好奇，果倍爽为何选择在竞争激烈的2016年屡屡推出新品？

　　新品乱入的2016，果倍爽为何选择“迎难而上”？

　　可以说，2016年是历年来中国果汁饮料市场竞争最为惨烈的一年，十数款新品互相竞争，打起了群架。而此时，进入中国不足2年的果倍爽也加入了推新大军之中。新品乱入的2016，果倍爽为何选择迎难而上？有资深行业人士指出，果倍爽选择在此时推新，并不是单纯对品牌和品质有充足信心，更有在市场开拓、品牌活跃度、消费者喜好演变等多方面的考量和权衡。

　　首先，据尼尔森发布的果汁行业趋势来看，在中国饮料市场多口味及多包装是未来10年发展趋势。故而，康师傅果汁有8种口味、4种规格；统一果汁有11种口味、4种规格；美汁源有9种口味、3种规格；哇哈哈果汁有10种口味、5种规格，可见果汁巨头都在以“口味+规格”的细分化来满足不同消费者需求。因此，源自德国且在全球有数十种口味果汁的果倍爽，针对中国消费者的需求推出了新口味、新包装。

　　其次，形成规模效应。品牌多元、产品琳琅满目，已经成为中国果汁市场的特色之一。然而就在这个高度竞争的果汁饮料市场，并未因电商井喷而大幅改变市场营销格局，传统线下零售依旧是饮料的主要销售途径。为此，果倍爽通过增加新口味、新规格能够在线下销售终端抢占货架，达到规模效应。此外，若以绑定销售等方式也能够刺激已有口味果汁产品的销量。

　　第三，新产品为品牌注入新活力，刺激消费。在中国饮料市场有着这样一种“残酷”的现象：一个品牌要么旗下有爆款单品，要么时刻以新品刺激消费，要么被市场淘汰。出现这一现象的原因在于，中国消费者喜欢“经典美味”，同时也喜欢尝试新鲜口感。虽然，果倍爽在中国上市不足1年销量便超过2亿元，但若想更好地开拓市场，寻找新增长点，那么推出新品或新规格则是一个捷径。一方面，可以通过不同产品满足细分化消费者需求；另一方面，还可以通过新品上市活动和终端铺货提升品牌知晓度、新鲜度，并持续刺激消费。

　　最后，果倍爽的口味选择内有乾坤。作为一款源自德国，拥有47年历史的国际品牌，果倍爽在开发新口味时独辟蹊径，经过前期对消费者需求的充分调研，选择了其他果汁品牌中并不常见的黑加仑口味和猕猴桃口味，一方面满足孩子们“尝鲜、好玩”的需求，另一方面打造产品的差异化定位，占领新的市场。与此同时，果倍爽在口味搭配上同样有着自己的精准分析，搭配出甜度、酸度和果味浓度适中的产品，使200ml黑加仑复合果汁和200ml猕猴桃复合果汁一经上市，便大受消费者欢迎。

　　强敌如林，果倍爽靠什么决胜沙场？

　　环顾中国果汁市场，康师傅、统一、哇哈哈、农夫山泉、美汁源等各个都是市场强手，在中国市场占有一席之地。果倍爽作为来自德国的洋品牌，且进入中国市场不足2年，靠什么才能够决胜沙场？对此，小编认为果倍爽起码会在以下四个方面制造宣传攻势，打出一波营销组合拳。

　　第一招：差异化竞争。中国果汁饮料市场虽然强敌如林，竞争压力巨大，但果倍爽有一个巨大先天优势——专注儿童市场。环顾中国现有的果汁品牌，涉及儿童果汁业务的屈指可数，所以即便整个果汁市场竞争压力巨大，但儿童果汁市场依旧是一片蓝海，所以果倍爽推出新品更容易取得明显的市场效果。

　　第二招：放大独特性，引发好奇心。果倍爽的主要受众为6-15岁的少年儿童，他们有着比成人更为强烈的好奇心和求知欲，他们喜欢尝试新鲜事物，所以果倍爽在此方面“大做文章”，不断推出新口味。黑加仑、猕猴桃复合果汁是在目前市场极其少见的“新鲜口味”，新奇的水果组合以及抢眼的新包装无疑能够在众多果汁饮料中脱颖而出，获得孩子们的青睐。

　　第三招：借助儿童需要倍加呵护的传统理念。放眼全世界，儿童都是家庭、社会关注的重点，需要倍加呵护。在中国，父母们更是视孩子为“掌上明珠”，对给予孩子的任何东西都有着近乎苛刻的品质要求，特别像饮料这种日常食用产品。这恰恰与果倍爽不添加防腐剂、色素的德国品质契合，有助于果倍爽在中国市场做大、做强。据悉，果倍爽还在欧洲和美国等市场推出了有机果汁和果泥等产品，在追求天然的路上不断创新。

　　第四招：通过与消费者互动提升品牌忠诚度。任何品牌，若想蒸蒸日上，必然要不断强化与消费者之间的关系。而作为以少儿为受众的果汁品牌，果倍爽更是需要与孩子以及父母双人群进行持续沟通，在给孩子提供天然美味的果汁饮品的同时，帮助父母了解孩子在不同阶段的成长特点，以及如何有效与孩子沟通提升亲子关系。近期，配合两个新口味的上市，为进一步提升消费者的品牌忠诚度，果倍爽打出了全新线上营销的组合拳，延续“果然有乐趣”的品牌主旨，以“让爱说出趣”为主题，号召妈妈们关注自己的表达方式，告别乏味的唠叨，换种逗趣方式向孩子表达心意。通过病毒视频、动图海报、H5互动、定制礼盒等多样的活动形式以及一步步的精密传播布局，让果倍爽品牌以及亲子沟通话题在社交媒体持续发酵，引发讨论热潮。

　　综上可见，超过47年历史、畅销110个国家和地区的果倍爽少儿果汁，不仅在新品口味选择上深思熟虑，而且在市场营销策略、自身产品与市场竞争综合分析方面也有诸多实际考量。因此果倍爽上市不足两年就新品迭出，其市场战略或许还暗藏更多深意。但无论如何，果倍爽新产品战略无疑将引起少儿果汁饮料市场一次不小的震荡，对于市场上众多寻求增长突破点的饮料企业来说，更是一个值得思考和学习的案例。（来源：中国网）