作者：王笑宇（世界旅游城市联合会特聘专家）

　　随着我国经济从高速发展向高质量发展转型，社会经济也逐渐从工业化生产型社会向后工业消费型社会嬗变，城市化进程也进入了新的发展阶段。在这改革阶段，乡村变为城市人向往的乌托邦，城市人也成为乡村发展的新希望。如何把握新发展阶段特征，全面贯彻新发展理念，加快构建新发展格局，实现农业和文旅融合这一乡土与诗歌的结合，解决农业与文旅融合的部分掣肘，成为了乡村振兴的新问题，具体包括：

　　在农业+文旅的产品供给与需求匹配方面

　　一是，在文旅消费供给侧方面，乡村对现代都市中等收入群体的消费需求理解是否足够充分？对其功能需求与体验需求无法区分，进而造成，或是偏好田园诗歌的氛围打造，忽略基础的卫生、安全、性价比、舒适性等基础功能；或者缺乏系统主题，以菜园认领、无动力乐园、农业采摘、民宿食宿等产品拼凑农业+旅游产品。目前乡村诸多的同质化产品，大多由于对市场消费理解不充分，追逐网红和爆款产品，造成审美疲劳、消费疲劳。诸多的产品同质化的乡村亲子农庄等，就是农业+文旅包括诸多特色小镇的失败案例。这一对中等等收入群体的理解偏差，以及对其内部其亲子家庭、情侣群体、退休群体等更细分市场的需求理解匮乏，最终造成产品供给与市场需求错位，导致农业+文旅无法长远发展。

　　二是，在消费大数据的智慧化分析利用方面，乡村是否具备有效的大数据采集、梳理、分析与利用手段？乡村仍然存在缺乏智慧化手段、工具，对农业+文旅的消费数据，进行相关的采集梳理、利用，进而指导产品设计与服务运营优化。这一工作一般无法要求镇、村一级设计并实施，而是需要更高层级的行政单位进行整体设计、实施。目前诸多地方有针对景区的一码游、一机游，但是针对农业+文旅还没有相关的设计和产品。

　　在农业+文旅的融合发展与统筹管理方面

　　三是，在乡村产业发展方面，是否真正结合乡村发展实际，推动具有一定基础，且符合乡村发展规律与实际的产业升级？目前，部分地区存在拔苗助长或强行引入外来产业的情况。但是，实际情况却是，部分乡村存在强制引入电商、餐饮等所谓产业，拔苗助长，最终导致产业发展成为无源之水，过气网红。

　　四是，在乡村农旅政策实施层面，部分地方政府对相关乡村振兴政策的引导和实施的九龙治水式管理方式是否科学？具体而言，实际农业口管农业口的工作、文旅口管文旅口的工作，引领、督导、检查、落实都是归口管理，最终导致各个部门的任务分化下达，乡村分头应付，缺乏统一的政策引领、整体统筹以及连贯性政策。在区县、乡镇、乡村各层面，缺乏区县一级统筹的区域农业+文旅融合发展引导方向，缺少乡镇一级的重点产业、区域空间业态指导以及乡村一级的产品类型方向与项目负面清单，最终导致区县政策不清晰、乡镇产业及业态不明晰、乡村产品不明细，最终造成镇域农业产业优势不突出、文旅结合不紧密、区域空间同质化。乡村的实际情况往往是，乡村一级不清楚哪些业态是政策支持的，哪些项目是政策不支持的，最终形成业态同质化或者影响农业+文旅长远发展的一些大体量酒店、度假村及建筑配套等设备设施违规乱建，导致区县、镇、村，从上至下的发展方向、执行约束与落地产品无法统一。

　　在农业+文旅的政策引导与制度约束方面

　　五是，在针对国家相关农旅融合的相关产业扶持、土地流转、资金支持等政策等方面，地方政府研究对接的落地政策速度是否足够及时？态度是否坚决？因为落地政策研究和落地不及时，造成诸多中央政策迟迟无法落地，乡村也因缺乏明确的落地政策及实施路径造成农村的文旅产业发展无章可循。例如关于村集体建设用地的流转入市政策，流转入市的全流程操作条件、入市后对村民的补偿比例以及对入市后交易的受让方的相关具体约束条件等。目前，成都、上海已经有相关村集体建设用地入市的试点，海南省近日更是出台了鼓励农村集体建设用地入市用于旅游项目建设的文件。

　　六是，在对农业+文旅各类项目的规划、立项、建设、投资、运营等手续方面，部分地方政府对政策解读和政策落地的政务服务是否清晰明确？一方面部分地方政府缺乏对相关政策的充分解读，另一方面，缺少农业+文旅项目的全流程审批、监管的服务蓝图指引和绿色通道。例如，有些基层行政部门多为政策制定与审批部分，服务意识不强，对乡村的相关规划、建设及设计等缺乏系统性培训，不知道哪些是红线、哪些是不可以做的。导致诸多乡村项目亦步亦趋，不知如何启动、不知如何推进、不知如何利用政策、不知问题出在哪里。诸多项目最终不了了之。

　　七是，在相关惠农、惠旅政策的实施方面，目前的相关政策和方案是否具有先见性、科学性与连贯性？目前诸多地方农业+文旅的政策有重物质投入、基建投资，轻顶层指导、方法指引。但是，乡村基层的农业+文旅发展，更为需要顶层设计的指导、产业发展的引导、产品研发的指引以及设计美学的引导。这与乡村项目管理者、实施者在全局视野、行业角度、专业层次与审美素养等方面，存在先天劣势，需要更高层面的施政者及行业协会、市场主体给予其支持。（美丽乡村，尊重产业，做好基础与制度约束即可）

　　八是，在乡村宜居、文明发展方面，目前诸多乡村在尝试农业+文旅发展时，是否应该更多地考虑如何将其建成城市人与乡村人相处融洽，宜游宜居宜业的美好田园？习近平总书记近日在主持政治局学习时强调，保持生态文明建设战略定力，努力建设人与自然和谐共生的现代化。但是，现实情况却是，农业和文旅，很难和谐共生。目前现实情况是，因为物质上环境基础的部分瑕渍，以及精神文明上的约束性条件不足，导致乡村的接待环境、接待文化以及城市人的文明消费等存在一定的不足。

　　在农业+旅游的产业融合方面

　　九是，在如何摆正农业+文旅的位置方面，目前部分地区是否存在过度依赖文旅，过度消费短期旅游消费成果，忽视农业产业的提质升级与农村农业的长远发展机会？参考日本、韩国等先发国家经验，无不是农业存续、农业升级以及一产、二产提升，三产文旅消费，互相促进，而非舍本逐末，最终本末皆失。

　　十是，在如何发挥人力资源作用支持农业+文旅方面，是否具备系统化的培训体系、制度保障？即如何在系统培训及环境打造上，留住农村人才、提升农村人才素质；如何在制度设计及产业创新方面，引进外来高端人才、使之成为新移民，目前仍然存在一定的困难。

　　二、相关解决对策建议

　　在农业+文旅的产品供给与需求匹配方面

　　一是，在消费需求理解方面，针对新发展阶段下，乡村对现代都市中等收入群体的消费需求理解不够充分，既要从理论上对乡村农+文旅项目的人才进行系统培训，也要从政府、行业协会及市场主体层面，加强市场调研、数据采集及消费分析等工作，最终形成分析报告、研究成果，并对相关乡村开放数据源与信息源。

　　二是，在消费数据的智慧化分析利用方面，要从政府层面建立智慧化农业+文旅的智慧化解决思路和分期计划、方案。通过统一的智慧化采集平台和多样化的采集工具、采集流程、采集办法，分层次、分区域、分阶段、分人群的对消费数据进行采集、梳理、分析、利用，指导乡村农业+文旅的科学工作。

　　在农业+文旅的融合发展与统筹管理方面

　　三是，在乡村产业新发展理念方面，结合乡村发展实际、发展脉络，推动具有一定发展基础、发展脉络的相关农业相关产业，并结合其一产、二产实际，发展适配的三产文旅产品、项目。

　　四是，在乡村农旅政策实施层面，统筹相关惠农、惠民政策的引导政策和落地实施，统一政策引领、整体统筹协调、连贯实施政策。在区县、乡镇、乡村各层面，区县统筹区域农业+文旅融合发展引导方向，制订乡镇一级的重点产业、区域空间业态指引，以及乡村一级的产品类型方向与项目负面清单，形成区县、乡镇、村庄，从上至下的发展方向、执行约束与落地产品的协调统一。

　　在农业+文旅的政策引导与制度约束方面

　　五是，在针对国家相关农旅融合的相关产业扶持、土地流转、资金支持等政策等方面，地方政府及时研究对接的落地政策，积极实行相关政策的试点工作。如相关村集体建设用地入市的试点。

　　六是，在对农业+文旅各类项目的规划、立项、建设、投资、运营等手续方面，地方政府充分解读相关政策，明确全流程审批、监管的服务蓝图指引。明确政策红线与引导产业方向。在启动、推进、审批、验收等环节明确相关条件，引导农业+文旅项目顺利启动、实施。

　　七是，在相关惠农、惠旅政策的落地实施方面，需要有先见性与连贯性，平衡农业+文旅的政策物质投入、基建投资与顶层指导、方法指引。更多地在顶层设计的指导、产业发展的引导、产品研发的指引以及设计美学的引导方面发挥作用。补充乡村项目管理者、实施者在全局视野、行业角度、专业层次与审美素养等方面的不足。即美丽乡村的建设，在尊重产业发展、市场规律的前提下，除了基础配套，更多地提供软性指导与帮助。

　　八是，在农业+文旅融合的乡村宜居、文明发展方面，需要更多考虑如何打造城乡融合社区，即宜游宜居宜业的美好田园。在治理效率上，更多地发挥政府在相关文明服务、文明消费等方面的制度约束优势，更多地展现乡村人纯朴风貌，城市人善良理性消费习惯。

　　在农业+旅游的产业融合方面

　　九是，在如何摆正农业+文旅的位置方面，科学融合农业+文旅发展，长远规划农业+文旅产业、项目、业态、产品，把农业产业的提质升级与农村农业的长远发展机会相结合，把一、二、三产良性互动相结合，构建农旅融合的新发展格局。

　　十是，在如何发挥人力资源作用支持农业+文旅方面，在系统培训及人才环境打造上，为农村人才素质提升提供培训机会、工作机会、提升机会，为城市人才进入农村提供制度保障、创业机会与资源支持。

　　王笑宇：世界旅游城市联合会特聘专家，中国社会科学院旅游研究中心特约研究员，旅游经济学博士后研究员。长期负责大型旅游集团的战略投资、产品研发及一线运营实操工作，代表作《中产阶层旅游》。

　　感谢北京市密云区政府办主任林立（原密云区北庄镇党委书记）及数位乡村第一书记等支持笔者调研，并对本文提供诸多有益的建议。