世界旅游组织亚太部主任徐京先生

麦克·法布里修斯博士

　　主持人：谢谢魏宏省长。下面我们将进入逐次发言环节。下面有请世界旅游组织亚太部主任徐京先生主持会议，有请。

　　徐京：尊敬的各位，请允许我为你们主持。女士们、先先生们，再次祝大家早上好！我非常高兴能够主持下面本次会议的主旨演讲环节，正如你们刚才在开幕式上听到的，刚才三位演讲人给我们提供了一个非常全面的政治背景，关于此次会议的一个政治背景，他们为本次会议定下了基调。在现在的主旨发言环节，对于我而言，应该把我们的这个基调定位在一个更加技术性的背景之下，下面我非常高兴邀请下面的三位演讲人来到我们的前台就坐，首先是麦克·法布里修斯博士，还有戴斌先生，还有杨振之教授，请你们坐到前台来。

　　我们的第一位演讲人是麦克·法布里修斯博士，他会谈一下振兴旅游的一个整体的规划，麦克·法布里修斯博士他是国际旅游组织的顾问，他在旅游战略和旅游规划方面富有经验，在过去的二十年，他在政府、非政府以及私人部门一些旅游机构里担任要职，他创立了一个咨询公司之后，他创立了一系列的战略和执行规划，为全球的旅游景点出谋划策，麦克他为世界旅游组织以及其他的国际组织做研究顾问，联合国旅游组织的一本《旅游指南》，他是主要作者之一，他获得了关于旅游目的地管理方面的博士学位，让我们欢迎麦克·法布里修斯博士。

　　麦克·法布里修斯：谢谢徐京先生、邵局长、四川副省长，女士们、先生们，大家早上好！我今天早上非常高兴能够来到这里，我要给大家比较全面的讲一讲这个技术性的规划。我就闲话少说，我可能说得会比较快，因为我的时间有限。刚才大家也都听到了，尽管在过去的几年时间发生了变化，旅游仍然在增长，而且依然在稳定的增长，我们虽然看到了旅游的曲折，但是这个曲线在不断上升，我们旅游组织预计旅游将会继续上升，虽然上升幅度稍微小一些，但是整个行业会上升，作为旅游管理者、作为旅游专业人士我们正处在一个多变的环境，我们的客户他们会变得更加复杂化，他们不仅仅是要去看一个景点，他们还要获得更多经历，每一个国家也正在不断竞争，而且他们都想争夺旅游市场的一块蛋糕。在民航方面的这种竞争也越来越激烈，还有就是我们的环境是不断变化的，所以我们本身也要更加灵活，这对于旅游的管理者来说也提出了更高的要求，作为专业人士，我们不能只是说说而已，我们要专业，我们要有战略性，并且要有非常高的管理水平，我们现在的挑战是什么呢？就是我们要管理不仅仅是产品，并不仅仅是过程，如果我们看一下我们穿的鞋、衣服，这些都是在一个封闭的环境、可控的环境下面生产的，而我们的产品是旅游产品，我们所面对的对象是一系列的人，所以我们要推动我们旅游目的地的推行，我们要与民航业在与其他产业进行交流，所以这不是一个简单的行业。我们知道对于旅游营销是一个战略的，就是四个P，或者七个R的战略，我提出R的战略，我想给大家举两个例子，一个是南非的开普敦，我是开普敦这个城市的，我们上世纪九十年代面临一系列的事件，炸弹袭击事件，我们必须要改变这个局面，然后使得开普敦成为一个旅游的热点。第二个例子是印度尼西亚的巴厘岛，在巴厘我们知道发生了极端的事件，我们看这个图上面巴厘旅游的进展，虽然面临一些负面影响，但是依然在增加，我们可以看到旅游管理者的确可以使得这个局面转变，首先这个R就是要做好准备，我给大家放一段视频，请大家仔细的看这段视频，请看看这个熊猫母亲和熊猫孩子。发生了什么，我给大家解释一下，虽然现在没有声音，我们可以看到这个熊猫母亲生产了，但是她没有做好准备，所以她看到小熊猫的时候吓了一跳，所以我们必须要做出准备，我们要做出规划，然后才能够更好的应对，我们可以看到在很多情况下，旅游目的地并没有做好应对危机的准备，而一旦危机发生的时候就浪费了很多时间，我们需要每个目的地有危机应对的计划，我们国际旅游组织在很多的地区都进行了这样的规划，包括我们开了一个网站，就是叫做(英文)这个网站，我们这个网页上面进行了一些专业设计，我们这样就可以提供给旅游着一些必要的信息，使他们能够及时获取这个信息；第二个R就是如果我们做好准备，我们就需要负责任去回应，我们肯定会在今天的会议上谈到沟通、交流，沟通是我们的挑战，如果我们不能管理好的话，媒体就会根据他们的喜好来获得信息，在我们的例子当中我们发现媒体因为我们没有给媒体提供足够的信息，他们就会采访某个人，然后把他说的话广为流传，这样就会在全球带来不好的效果，我们必须改变这种做法，我们需要负责任跟媒体进行应对，我们要与这些媒体的编辑进行沟通，这样他们就可以了解具体发生了什么，我们当然不是说要强迫他们写什么，而是应该提供给他们足够的信息，让他们更好的去办好。第三个R是什么，就是危机使我们有机会重组，危机是非常好的机会，出现危机之后我们专业人士能够聚集在一起，共同开发一个伞状结构，共同前进，这也给我们提供了很好的机会，我们就可以用同一个声音跟政府说话，我们可以共同打造一个品牌，使得我们目的地能够集合起来，作为国际视角来看，我们也可以给整个国际旅游者一个相同的信号，这样的一个全球的合作是在整个的恢复当中发挥着重要作用的，团队协作在这个过程中也发挥了很重要的作用。我给大家再放一段视频请大家看一下。大家可以看到这些狮子正在追逐水牛，它们把这个水牛拉出了水面，大家看到什么呢，水牛在做什么呢，水牛回来了。你们看到了吗？他们把小水牛拉回到了团队当中，这种团队的协作能够起到很好的作用，如果我们能共同团结起来就可以应对危机。第四个R是要做好准备，有负责任的回应之外，我们还要重新定位，也就是说我们作为旅游目的地，什么使得这个目的地与众不同，在我们这个世界我们看到旅行者有很多选择，他们可以去不同地方买各种东西，这个目的地跟其他的目的地有什么不同，我在去年的时候与东欧一些人交流，我就问他们，你在看到这三副图的时候能告诉我有什么不同吗？他们就告诉我这三副图具体是在什么地方拍摄的。如果你到了那个山谷的话，你就会发现那里的景色，我就告诉他们说只有一副图是在阿尔卑斯山区拍摄的，还有一副图是在南非拍摄的，还有一副是在中东，我们就需要使得我们的旅游目的地与众不同，这种定位是很重要的。正如有一个人说的，这并不是关于产品的竞争，而是对于我们的客户他们的看法的竞争，他们对我们旅游目的地开发是什么，你对于旅游目的地定位是什么，你怎么让旅游者相信应该来到你推荐的地方，我们就需要更多的关注，我们要给客户一个理由让他购买我们的产品，我们还需要给予他们更多的情感，并不仅仅是去看东西，而是要让他们有各种体验，他们看到这些景点之后，他们如果能够有共鸣，有他们的情感，那么我们就成功了。

　　我们如何使得这些旅游者能够有这种切身的体验、情感呢？我们可以提供一系列的产品，比如食品、餐饮，我们能够在这个餐饮方面给客户怎么样的分享的这种体验，那么在我们整个建筑风格、餐厅的风格，还有这个餐巾纸的摆放等等，这些都能够给我们的旅行者以不同的感受。第五个R是什么呢？在我们重新定位之后，我们就需要找到重点，我们不能够全面撒网，我们不能够把我们所有的东西都推介出去，我们必须要有所选择、有所侧重。现在的旅行者他们的选择也多样化了，我们必须要关注这种细分的市场，而不是说整体的去推介，比如说法国或者是德国，我们需要关注旅行者的这种不同需求，因为旅行者人口的分布以及他们的生活风格的不同，所以他们的需求也不一样。我们需要关注一些他们特别容易能够来到这个目的地的旅游者，我们叫做容易摘到的果子，就是说我们很容易与这些人进行沟通，然后他们也能够到我们的目的地，此外我们还需要了解到市场细分，在市场细分方面也需要有一定经验。第六个R是什么呢？我们需要回应并且要传递这样的信号，也就是说要做广告，要更好的进行营销，要打造品牌，我们需要与其他人进行沟通，并且使得我们的品牌获得回应。

　　在新闻当中，我们应该更多的投入，如果在新闻当中不进行报道的话，可能世界上面没有人知道我们的推介。有一个人说，这个人叫理查德·布莱得森，这个人打造了非常著名的旅游品牌，他做了很多的匪夷所思的事情，比如说他提出了一些计划，就是让你戴着降落伞从一个高楼跳下来，这样成了名人，也很有吸引力。此外我们也邀请一些有个性化的名人来参与到我们的进程中来，这样使得我们的旅游目的地更加人性化，使得我们的品牌能够更多的让客户接受，使得我们品牌能够在群众当中产生共鸣。再一个R就是必须要创新，我们在原创的同时也注意创新，我们也看到我们价值链当中有什么缺陷，我们需要如何改善我们的工作，产品的更新创新无论是理论还是实践都是必须的，这必须要适合我们产品市场的需求，我们必须要满足市的需求来提供这样一种产品。

　　我们作为管理者，必须要包装我们的旅游路线和产品，比如说熊猫参观和竹子生产区路线等等，我们必须要面对我们的市场来制定有效的策略，同时我们必须要最大程度的展现自己国家的特色，使我们旅游产业的附加值增加，使得中国的吸引力更加扩大，同时我们要营造这种名人效应，就是说我们要创造有名气的旅游品牌，我们来回顾一下，我们来总结一下过去的七个R，就是要做好准备，第二点就是要有效的沟通、有效的反映，第三点就是要重组，我们要知道自己的特色在哪里，同时把我们的重点转移到真正应该关注的领域上来，同时我们要重新包装要进行创新，也要为未来做好准备，最后一点是我要另外加一个R，就是要回忆、要记忆，就是说我们要永远记住那些为我们的产业做出贡献、做出牺牲的人，在我们这个旅游产业当中为我们产业的发展做出牺牲和贡献的专业人士。我们在这里进行了有效的讨论，进行了经验的分享，谢谢各位。

　　主持人：谢谢麦克，因为我们今天开始的时候就晚了半小时，所以现在会议的日程也是有所延后，现在我想用中文发言，大概说三分钟左右。刚才我们听到麦克·法布里修斯博士为我们做了主旨发言，这个发言我个人认为应该说是比较框架性理念上的阐述，我觉得不是说对翻译不尊重，但是往往语言一旦用同传方式表达，一些精华就不一定能体现，我作为主持人我体会刚才麦克·法布里修斯博士的主旨发言，其中最主要的就是所谓的七个R，从第一个R我们可以看到有备无患，我觉得主要精神是在这，这方面世界旅游组织建设了一个体系，叫做旅行系统的SOS体系。第二个R就是说在危机当中要有负责任的心态。对你所做的事情要注意真实性。第三个R，最主要的就是在畏难的时候，旅游业来讲，把分散的团体集中起来、团结起来，这方面我觉得也是非常重要的，也可以说我们业界一定要同一个声音表达同一个行动。第四个R我感觉就是讲在危机的时候，如果一个旅游目的地形象受损之后，如果来进行再定位，这点一定要找到作为目的地为独有的定位形象。第五个R我感觉主要强调的是重新再聚焦，所谓重新再聚焦主要就是指对一个旅游目的地市场的分析，对一个旅游目的地市场的分析细分方面聚焦。第六个R最主要强调就是交流，就是媒体把正面消息传播出去，防止负面媒体传播最小化。第七个R，他讲的最后就是要把危机作为机会。再次感谢麦克·法布里修斯博士的主旨发言。下面有请戴斌博士，戴斌先生是国家旅游学院的副教授，这是我们国家旅游业研究发展的一个机构，这是一个非常重要的演讲，他会代表该学院进行发言。戴教授在各个高校担任了要职，包括了北京语言文化大学、华侨大学和中南大学，同时他也是一名独立的经济学研究者和一个独立的旅游顾问，他为我们国家的旅游局献计献策，他同时也是一位教授，对于旅游管理和旅游经济的发展从95年以后一直从事研究，他的演讲是关注中国旅游业的危机考量与战略应对。