整理：记者/潘倩 张敏蕾

　　诊断一个有病的旅游纪念品市场

　　魏小安 中国社会科学院旅游研究中心任研究员；现任中国旅游文化资源开发促进会副会长

　　多年以来，旅游购物始终是旅游产业结构中的薄弱环节。

　　各个国家在旅游业的发展中，始终把旅游购物作为最重要的环节之一加以支持，促其发展。最发达的国家和地区如新加坡和香港，购物比重占到国际旅游收入总额60%左右，并形成了购物天堂的美称，由于这些地方采取的是自由贸易制度，所以有不可比的因素，但就国际的一般水平来说也达到了30%。而我国多年以来始终在20%上下徘徊，90年代末期比90年代初期这一比重甚至下降了5个百分点。在国内旅游市场中，这一比重更低，购物仅占到花费总额的15%左右，其中有高达三分之一的游客在一次旅游活动中没有任何购物花费，尤为重要的是，客人少花了钱，但并不满意，因为没有买到可心的东西。

　　旅游商品的发展是一个大市场，如果2000年中国旅游商品销售比重能够达到旅游总收入的30%，这一市场总额就是1500多亿元。按照20年的规划目标，到2020年，如能仍然保持这一比重，这一市场将可达到11000亿元的巨大规模。这一市场的现状和发展前景应该说已经为每一个人所认识，但为什么这个市场始终发展不起来呢?

　　在旅游商品这个问题上，是年年难唱年年唱，从改革开放初期旅游商品的发展就列入了旅游重要议事日程，1979年国务院就批准了国家旅游局和轻工业部，还有几个部门联合下发的文件，就是如何促进旅游商品的发展，之后1980年一直到1986年基本每年都发一个文件来说这个事，应该说那个时候国务院对旅游商品发展的重视力度非常大，一直到现在，大家总说旅游商品很重要，可是为什么发展不起来，或者说仍然没有达到我们理想的目标，所以就需要进一步研究。

　　对这个事情有时候我们的认识角度需要拓展一点，不能就事论事，只从存在什么问题具体怎样解决出发，对这个问题的认识恐怕首先需要从市场发育，从一些制度建设角度来认识，这比一些技术性的问题更加重要。

　　80年代上半期国务院和各个部门都重视这件事，但是发展不起来，可是现在从总体来看，以北京旅游商品设计大赛作为一个代表，当然说现在的发展还不尽如人意，但水平已经大大提高了。实际上里边很重要的一个原因就是社会的基础水平提高了，市场经济的成熟程度比以前提高了，现在一些制度化的东西，尤其是市场机制的建设也比以前强了。这是现在能够走到这一步的基础性条件，所以这里边还更多地需要从市场研究问题。政策问题也需要研究，也需要促进，但是如果对市场认识得不透，这个问题的根本解决之道恐怕还是出不来。

　　更重要的原因还是旅游购物的发展没有跟上总体的发展，所以才形成了现在的比重比不上10年以前的状况。从国内旅游来说，我们目前购物所占的比重大体上是15%，这也和国内旅游现在刚刚开始发展，还没有达到成熟的发展阶段有直接的关系。目前呈现的态势就是国际旅游购物这一块的比重基本上稳住了，也就是说现在已经基本上到了谷底了，因为连续三年都在20%，应该说今后的发展态势从这个谷底开始逐步上升，假设说我们能够回升到1990年25%这个比重，对我们来说就是一个大的发展，是一个很大的进步。国内购物这一块的消费比重也在逐年上升，因为没有完整的统计数字，就是一个基本的经验判断，就是比重在逐步上升。这是从产业市场这个角度来看。

　　另一方面就是从管理的角度来看，从旅游局工作的角度来说，1986年北京市旅游局开创了对旅游商品、商店的定点管理方式，然后全国开始学习推广，应该说定点管理方式是一个非常有效的管理方式，虽然现在从管理的角度来说比以前有所淡化，但是不能否认这种方式。之后国家旅游局在前几年推出了旅游商品的定点生产厂，现在已经在全国认证了300家，这也是一个方式。当然由于现在的环境和条件，实际上对于旅游商品的生产政策不如80年代初，现在有些政策在重新争取，应该说难度是很大的，但是也还需要争取，只不过我们不能把发展的基点放在政策上，发展的基点必须放在市场上，我们需要进一步研究市场。这两年有些地方也采取了一些新的政策，这些新的政策从实践来看也还是有效的，但是没有形成更突出的效果。之所以要谈这个过程，就是旅游购物的发展实际上主要不取决于政策，而取决于市场发育程度。所以政策我们一定要争取，但是不能把希望寄托在政策上，否则就是形成了政策，但是政策和实践衔接不上，结果就变成空政策。

　　编者按：尽管作者论著已经出版多年，但是文中所谈旅纪念品市场所存在的问题依然可以在目前的市场发展中看到。

　　旅游纪念品行业建设不足导致整体的服务质量不高

　　李明德 中国社会科学研究院旅游研究中心副主任

　　当前我国旅游购物市场可以用散、小、乱、差来概括。散：从事旅游商品生产、销售的企业和个人分散，资本集中度低，市场难以形成具有核心竞争力的品牌优势和集约优势，使整个旅游购物业的市场形象难以树立。小：由于旅游购物业属于低技术含量的劳动密集型行业，市场进入门槛低，中小企业可以自由进出；同时我国旅游业开放时间短，行业内难以形成具有规模优势的企业，很多景区、景点依托型的旅游商品经营者采用小摊点、小铺面、小作坊的方式经营。由于规模小、实力弱，所经营的旅游商品种类较为单一，顾客的选择余地较小，而且定位不清，各购物店出售的商品缺乏明显的区别。乱：由于市场从业主体分散，行业自律机制很难建立，因此给行业管理带来极大的难度，市场处于一种无序的竞争状态。差：正由于从业者分散、规模小、旅游商品档次低、市场缺乏自律和监管等方面的原因，必然导致行业的整体服务质量差。

　　建议建立政策、资金、人才等方面的扶持体系。由于旅游管理部门与旅游商品生产部门没有直接的关系，导致有关发展旅游商品的一系列问题难以及时协调和解决，也难以发展出相对独立、设备先进、技术水平高的旅游商品开发、生产企业。旅游商品市场要健康发展，旅游行政管理部门必须对旅游商品开发、生产和经营进行宏观引导和管理，制订发展旅游商品的战略、方针、目标、相关政策，提供市场情报信息等。同时，要有计划地建设一支高素质的旅游商品开发科研人才队伍。他们既能够研究解决开发旅游商品的生产技术问题，又能熟练掌握旅游商品市场营销策略，及时获取市场信息。

　　编者按：旅游纪念品给人印象不好的地方很多不是在于生产本身，而是在于售后服务。国际上好的旅游纪念品背后有足够专业的服务体系支撑，比如说包装、运输，甚至在有的城市可以做到24小时供货，满足外来游客的不时之需。旅游纪念品的质量还应该把服务的附加值计算在内，这是一个重视服务的时代必然的要求。