03年年底，计划耗资15亿元人民币、号称“中国首座超五星酒店”的“梦幻城堡”本应从杭州萧山区传来开工的消息，不料却被杭州有关方面宣布其计划流产，有关人士称：“由于方案改变，‘梦幻城堡’不能再建。”“梦幻城堡”原计划是杭州2006年世界休闲博览会的标志性建筑，占地13万平方米，高100多米，其投资方是著名民营企业宋城集团。 　　　

　　“梦幻城堡”由设计过世界最大酒店(米高梅大酒店)的美国著名设计师威尔登·辛普逊先生主导设计，为双塔式建筑，双塔间以廊桥相连；总台脚下是碧波荡漾的湖面，在休博园大门口乘上贡多拉(威尼斯式小船)可以沿水路直接划进酒店的大堂；客房总数超过1000间，设有20多个各种规格的会议室和展厅，其中包括多个同声传译的国际会议中心，最大的会议室可容纳数千人。

　　这样豪华的设计曾吸引了无数的关注，然而，从去年五月份推出设计方案到方案审批失败，仅仅只是半年时间。其实，“梦幻城堡”在设计之初就种下了失败的种子，能及时刹车，是一件很值得庆幸的事。

　　主题过于超前　脱离市场定位

　　“梦幻城堡”是2006年世界休闲博览会的标志性建筑，它首先是为了达到世界休闲博览会的要求而建，将要在博览会中承担主要的接待功能，在博览会期间，它主要是接待世界各地前往博览会的休闲旅游者和部分休闲产业的商务客人。该酒店还预计休闲博览会结束后，将目标市场定位为长江三角洲地区以家庭式休闲为目的的散客，以及大量的商务会议客人。杭州作为休闲之都，又地处于长江三角洲的中心区域，所以定位在长江三角洲地区休闲散客和商务会议客是合理的。但是其主题的选择却毫不支持这一定位。首先是价格，休闲散客由于是以个人可支配收入来支付旅游，多数对价格极为敏感，而“梦幻城堡”超五星的建设将远远超出休闲市场的消费能力。其次是商务会议客的规模，对吸引商务会议客而言，近距离的上海作为长江三角洲的经济中心，显然更具优势，杭州处于上海的形象遮蔽中，其商务会议市场规模不会很大，即使商务会议客对价格不那么敏感，规模较小的商务会议客源也远不够供给“梦幻城堡”，因此，“梦幻城堡”设计由于脱离市场定位，其后期营运将面临很大风险。

　　主题过于异类　脱离城市定位

　　“梦幻城堡”这个古老的西方建筑与杭州清淡的城市文化矛盾突出。杭州是个以自然山水为基础的城市，美丽的西湖，恬静的老城，充满诗意，从古到今，无数名人在这里创作出惊人的篇章，在人们的心目中，杭州优美而宁静的江南水乡的形象早已打下了烙印，不仅如此，杭州还有着深厚的文化底蕴，既是六大古都之一，也是一个现代休闲城市，深具休闲韵味的杭州菜、杭州女装已闻名全国。而“梦幻城堡”光是外形上，就是典型的西方古代建筑，与江南水乡的秀气相反，豪华且气势磅礴，而其“梦幻”的主题，与根植于生活的温馨舒适的休闲气氛相反，追求一种远离现实的体验。规划方案中，梦幻城堡的每一层都将用一个“幻想”主题来介绍全世界的名人、胜地和趣事，例如拉斯维加斯、好莱坞、巴黎、伦敦等，用不同的装饰、画像、摆设以及风情表演来表达每一个主题。显然，这是与杭州的地域文化毫不相关的，而是更高层面上各类文化的一个汇集。从外形上，从主题文化上，梦幻城堡与杭州格格不入，其修建将对杭州的形象产生剧烈的冲击，杭州是什么呢，是以梦幻城堡为代表的豪华气派吗？还是以西湖和杭州女装为代表的恬静秀美。这种形象的模糊带来的灾难是可怕的，最终杭州会什么都不是，渐渐被人们遗忘。很多人都意识到了这一点，所以当“梦幻城堡”设计出来后，遭到很多反对。“梦幻城堡”本身是个不错的主题，错在它没有考虑到所在城市的形象定位和城市规划。与深圳威尼斯大酒店的比较采用这种比较超前的主题，“梦幻城堡”并不是中国第一家，2001年开业的深圳威尼斯大酒店也采用了比较超前的主题，威尼斯水城是威尼斯大酒店的灵感来源。同样是以外国的风光作为主题，但威尼斯酒店是成功的，差别在于两者修建的背景不同。

　　深圳与杭州不同，深圳是在经济特区的政策下发展起来的，城市的历史文化底蕴比较单薄，由于人口外来居多，多元文化交融发展，所以威尼斯主题并不会给城市带来冲击，相反成为多元文化的一部分，而且深圳又有着华侨城和世界之窗等知名的主题公园，威尼斯酒店自然成为异国文化主题性产品的延伸。最重要的是深圳本身是个经济发达的城市，其人均国内生产总值全国第一，是国内第二大、世界第四大集装箱港，毗邻香港，位于珠江三角洲的中心，发达的经济、优越的区位使得深圳成为国内极具竞争优势的会展城市，大量出手阔绰的商务客人和部分非常富有的休闲客人能够将深圳威尼斯这个超五星主题酒店支撑起来。

　　可见，主题酒店产品的开发不光是“创意+资金”，既然是产品，它就必须遵循市场的规律，创意必须与需求契合，创意必须与环境契合。否则，失败将不可避免。

　　由需求导向出发选择主题

　　主题酒店和一般酒店不同，在于它有一个明确的主题，用主题来统领建筑和装饰风格，用主题文化来衬托酒店品牌，主题特色是该类酒店的主要卖点，既然是主要卖点，主题就一定要能够吸引目标市场，能够满足目标市场的需求，这里需求由两部分构成，一部分是欲求，是人们由某种物品引发的兴趣和欲望，这里主题酒店产品所提供的那种特有的氛围和服务就是刺激人们欲求的东西，另一部分是购买力，光是刺激人们的欲望，却超过目标市场的购买力，也不能形成需求，毫无疑问，“梦幻城堡”从性能上来说是肯定满足休闲客人的要求的，但却高出了休闲旅行者的购买力。主题产品无法满足目标市场的需求，也就意味着产品无法售出，企业的投资不能收回，更谈不上盈利。所以，主题的选择必须建立在目标市场的需求上，酒店选择的主题不仅能提供市场需要的特色体验，还要提供市场接受的合适价格。

　　由于酒店产品的不可移动性，其目标市场与城市区位和定位密切相关，并受到城市过客规模和结构的限制。所以相应地主题的选择也会受到限制，就杭州来说，离上海150公里，作为休闲城市定位，可以和上海相互补充，而作为会展城市，却和上海定位冲突，必然会遮蔽在上海的光芒中，所以杭州的客源市场将是休闲游客为主，商务客人为辅，这是由城市区位和定位决定了的，酒店的目标市场选择也只能局限在这个范围中，而“梦幻城堡”有1000个床位，既然高出休闲市场的购买力，将主要依靠商务市场，然而杭州的商务客源是否足够规模来支撑酒店出租率却让人怀疑。因此，酒店选择主题时必须考虑到由城市区位和定位决定的目标市场的规模。

　　考虑环境协调性选择主题

　　酒店作为城市的一类特殊的建筑，是一道城市风景，是一处城市文化，是一个城市成员，酒店形象本身就是城市形象的一部分，所以酒店在进行主题选择时，必须考虑到与城市景观相协调，与城市文化相协调，与城市形象相互促进。

　　与环境相协调并不意味着主题只是局限在当地文化中，不能够采用异地文化或者一些差异性文化，而是要求主题的选择能够与环境形成整合，对城市形象起到优化和提升的作用。

　　在一些形象突出，历史文化底蕴丰厚的城市，过于异类的主题会对城市形象造成冲击，在形象推广中会产生互相抵消的效果。例如杭州，是休闲之都，是江南水乡，而梦幻城堡却是神秘的西方城堡，雄伟且豪华，二者定位甚至有些矛盾。这种情况下，主题选择显得过于另类，即不利于城市形象推广，也不利于酒店形象推广。

　　然而在那些文化单薄，经济发达的城市，或者文化比较多元化的城市，主题的选择有着很大空间，而且对于创造城市文化和树立城市形象发挥着重要的作用。

　　考虑环境协调性，使主题酒店产品与城市形象不是互相替代，而是互相补充，这将会对主题酒店的成功起到事半功倍的作用。

　　“梦幻城堡”的流产给我们留下了太多的思考：中国的酒店业正走向成熟阶段，产品同质化诱发的价格竞争也非常的激烈，无疑，主题酒店是实现差异化的一种有效方式，也会是未来酒店业发展的一大趋势，然而，其中的风险不容小觑，“梦幻城堡”预计投入就是十五个亿，酒店产品的资本沉淀性强，很难转项，一旦失败，后果难以估量，所以遵循市场的规律来进行设计和开发，做好事前的评估工作非常重要。

　　“梦幻城堡”虽然在杭州成了“消失的城堡”，但正如宋城集团总裁助理杨轶清所说，“这种融合东西文化的酒店在中国肯定会有需求，宋城集团不会轻易放弃构想。”相信“梦幻城堡”在总结了这次杭州流产的经验后，还会出现在中国的某一片土地上，我们期待着。