精耕细作的微博营销 英国旅游局官方微博

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新浪旅游 微博 | 2013年03月25日18:18

  英国旅游局 网络推广经理 于争颖

  于峥颖:大家下午好,首先非常感谢新浪能够给英国旅游局这样一个机会和大家分享,我在做英国旅游局的微博的过程中,在每天和粉丝的碰撞和互动中启发了很多想法,很想和大家分享。

英国旅游局 网络推广经理 于争颖英国旅游局 网络推广经理 于争颖

  我看过有一个微博营销的机构对微博做了一个研究,他们说我们微博是精耕细作型的,每天不紧不慢的讲历史、文化、讲故事,虽然我们的粉丝不是最高,发博量不是最高,但是粉丝的活跃度和互动数却是最高。而且我们每天有超过一百个粉丝来原创微博和我们互动。比如说没有去过英国想去的朋友会与我们互动,再比如在英国的同学他们会看到我们的推荐,在一周之内就会去这个旅行地发微博链接我们。

  我想分享三点,塑造个性、营造想象和文化植入。第一是个性,我想大家都非常明白在每天上亿的发博量当中必须要树立个人的风格,拿什么我们可以让自己的声音被听到,被传播,拿什么可以让粉丝从被吸引到逐渐的喜欢和依赖我们发微博的感觉呢?

  我们想举的例子是作为一个官方旅游局的微博我们想脱掉官方的帽子,我们就希望是一个人,一个可以跟你亲切交谈的朋友,我们可以拿任何做调侃,从电话亭到大本钟,在除夕夜的时候中国的新年在英国有八小时的时差,我们会发说伦敦大本钟可疑提前了八小时。

  比如去年七月份北京积水很严重的当晚,我们发了一条微博,同样是英国的小镇里下了暴雨,第二天很高的积水上白天鹅浮出来了,顿时就成了一个很诗意的景象。

  第二点我们想说的是营造想象,我想在座的很多都是做旅游的。我们都会思考如何来做有感染力的营销,如何让用户身未动,心已远。与其我们营销的是一个旅游产品,不如说我们营销的是想象力。是让用户可以沉浸在自己的想象中激发他的渴望让他来梦想并且计划自己的旅行。

  我来给大家念一条微博是《傲慢与偏见》两百周年写的,在巴斯举行,处处可见华美长裙,马车悠然前往大公园,人们会怀皇室成员抵达。这里我用的配图有英国乡村的美景,又有现在英国人他们想穿越回他们的绅士淑女的打扮,还有中国游客在这里面享用下午茶的情景。

  我们想做的是把英国的历史、文化,传统的生活方式全部交织起来给现代人一个旅行的灵感,告诉他们旅行也可以这样。这条微博转达就是两千多,曝光量有40多万,对我们的引流量也达到了一千。

  想象的第二个层面我想说的是触动情感,在情人节的时候会发微博说:伦敦你愿意做我的情人吗?我们的粉丝会说在英国是需要乘火车而不是飞机,因为飞机是转瞬即逝,但是在火车的展台里有一种单单的爱超哀愁,人们在这里重逢和离别。这就是用户触动了他们的情感,产生了自己的想象。

  第三点我觉得是一个传播的最高层面,文化的植入。大家都会思考,如果让自己的品牌文化进入人心,如何让用户自动的接受和认可你的文化。我们在英国有很多的合作伙伴都会咨询我们,如何向中国的受众营销,像大名鼎鼎的哈罗德(音)百货,他们面临的一个困境就是如何让中国客户的从单独买一个包到必须到哈罗德百货来买,来享受这种珍贵的体验。我们给出的建议就是与其在你们进行一个品牌传播之前你们需要做的是向受众植入一个观念,这个观念就好比在哈罗德购买就好比乘马车在伦敦过了一圈,这种皇室的殊荣只有在伦敦在哈罗德百货购物才可以获得,这就是我们建议的一种反方向的传播模式,这样才会做唯一的用户选择。那用这样一种思路我们是怎么做的呢?在去年英国女皇60周年的庆典,我们叫做钻石庆典的一周我们做了一个皇室文化周。

  我们想说的并不是皇室文化高不可攀,而是每个人都可以体验皇室的生活,皇室的文化可以深入到生活的方方面面。比如你可以像皇室一样用餐和饮酒,可以购买皇室的日用品牌,甚至可以漫步伦敦的街口看这些油桶,每一个都有皇室的标志。

  第二个是今年伦敦地铁150周年的纪念日,我们做了一个专题叫做寻找伦敦地铁最狂粉,为什么有这样的定位?是因为我们和其他的英国的植入一样,我们想借这个机会放大伦敦地铁的个性。这条微博我们讲的是维持了150年的伦敦地铁的礼仪,上面说了,这单单一条微博就被很多地地铁的官方微博转发,这条微博当晚就转发两千。很多粉丝说这些礼仪是我们值得借鉴和学习的。

  那在这一页当中我们是举例了有几百个爱伦敦地铁的旅游,我们先抛砖引玉的说伦敦地铁有最美的标识,有线路,通道里有音乐,有温柔的报站声音,有集体的卖萌和发狂,有地铁情缘。我们引发了七百多次喜爱伦敦地铁的旅游。还有一些层面我们会举办一些小的精采,在伦敦150周年的地铁历史里面最奇怪的失物招领有哪些东西,用户的想象很狂野,我们还有一个人写了真实的故事,说他的钻戒丢失了,伦敦地铁最后还给了他。

  还有历史老照片,二战时期伦敦地铁作为防空洞,人们在这里沉睡,在这里进行唱诗班,在这里引发了和很多草根用户的一起分享,他们一起来为伦敦地铁庆祝盛宴。

  最后我们想说一个意外的收获,因为英国旅游局有一个自己的商城,比如景点的门票和交通的票,我们在十天之内介绍了诸多的皇室的经典就成交了18的定单,在哈利波特工作日开放那天我们搞小小的精采,15天内有130多参与者,成交了13笔定单,总价值达到了一千多英镑。这些案例并不是我们建立这个微博的目标,我想这些定单的促成是我们粉丝对我们一些日积月累的一些微博的沟通的信任度的表现。

  最后我想感谢新浪这个平台才能让我们有这样一个和那么多人一直保持沟通下去的机会,谢谢大家。

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