1  危机事件及其对旅游业的影响

　　1．1 危机事件

　　美国学者罗森豪尔特曾指出，危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出关键决策的事件。相对于政府的常规性决策环境而言，危机事件往往处于一种非常态的社会情境，是各种不利情况、严重威胁、不确定性的高度集聚。因此，危机事件一般具有以下特征：突发性和紧急性、高度不确定性、影响的社会性和决策的非程序化。危机事件一般可分为：①由于不可抗力导致的自然危机，如地震、洪水等；②人为导致的自然危机；③人为导致的社会危机，如民族冲突、恐怖事件等。

　　旅游业是一个对产业环境十分敏感的产业，发生在国内外的危机事件必然对旅游业产生显著的影响。在社会稳态情况下，经济及社会运行相对安全、平稳，公众对未来的预期与行为是稳定的，此时的旅游市场供给和需求在正常的范围内波动。而危机的爆发，使旅游企业的经营活动过程与外部环境发生变化，并破坏旅游设施以及危害旅游目的地的形象，导致人们的预期和行为可能发生重大变化，影响旅游愿望和出游行为，引起旅游供给和需求的重大波动，使本来稳定与均衡的旅游市场陷入危机之中。因此，可以认为旅游危机事件，是影响旅游者对一个目的地的信心和扰乱继续正常经营的非预期性事件。
 
　　1．2  危机事件对旅游业的影响及其类型

　　从总体上来看，危机事件主要通过三个因素影响旅游业：安全性因素、经济社会性因素、物质性因素。安全性因素包括危机中不确定性因素对旅游安全的威胁和对旅游预期安全的威胁。目前，大多数旅游者对旅游活动中的安全性要求的程度越来越高，安全已成为影响旅游活动的最重要的因素之一，直接影响旅游活动过程和旅游愿望。经济和社会环境是影响旅游需求的最根本因素，这两个因素的波动自然导致旅游需求的波动。危机事件对一个国家或区域的经济社会系统的扰动，改变旅游客源地的经济发展水平和游客可支配的收入状况，从而导致游客的出游能力和愿望的波动。物质性因素指旅游资源和旅游基础设施等。危机事件往往可能对旅游资源和旅游交通设施造成极大的破坏，降低旅游目的地的通达性和旅游资源质量，进而影响旅游需求。

　　2  中国旅游业面临危机事件的挑战

　　在全球化的背景下，信息、知识、人员与货物的交流等使危机可能在地理空间上扩散，并超越国界，使局部性、区域性的危机有可能迅速扩散和蔓延成为全球性危机。因此，其他国家所发生的危机事件很可能造成对中国经济、政治等方面的连带性冲击，影响中国旅游业。在世界经济形势不明朗、频繁的涉及美欧大国的局部战争和恐怖主义袭击等不确定因素明显增多的环境下，来自境外的危机事件对中国旅游业将产生显著影响。

　　同时，有学者指出，中国正处于经济转轨与社会转型的关键时期，政治经济改革已进入社会结构的全面分化时期，在社会发展序列上恰好对应着“非稳定状态”的频发阶段，中国已进入危机频发时期。在中国的转型期，危机事件具有以下几个特点：①危机事件涉及的领域多元化；②危机事件呈现高频次、大规模；③危机事件危害性加大，波动方式多元化；④危机事件国际化程度加大。因此，在目前国内政治经济持续稳定的大环境下，也绝不能低估国内危机事件对旅游业造成冲击的可能性。

　　鉴于国际与国内的形势，中国旅游业面临危机事件的挑战是不容忽视的。“非典”只是近年来冲击中国旅游业最严重的危机事件之一，在全球化时代与中国进入社会经济的转型期，未来可能的多元化的危机事件将从多方面考验中国旅游业持续发展的能力。
 
　　3  中国旅游业在历次危机中的应对

　　20多年来，在中国持续稳定的政治经济环境下，虽然每一次危机事件的性质不同、冲击程度不一，但在国家管理部门及时采取的措施保障下，促进了旅游业的持续发展，也积累了丰富的抵御市场波动和风险的经验。综观中国针对历次危机事件采取的措施，可以归纳为几个方面：①开拓新的旅游市场，促进旅游客源空间多元化；②加强促销力度，实施重点促销的方针，稳定和开拓旅游客源市场；③积极拉动内需，调整旅游市场结构；④调整旅游产品结构，提高旅游市场的竞争力；⑤加强对外宣传力度，确立“最安全的旅游胜地”的国际市场形象。但从总体上看，以上措施基本上都是在危机爆发后做出的应对措施。

　　然而，我们也应该看到，虽然旅游业在危机后具有较强的可恢复性和恰当的应对措施可促进旅游业的复苏和发展，但是由此而淡化危机意识是十分有害的，模糊危机的形成和作用过程将制约我们采取合理有效的措施，仅在危机爆发后采取措施是不够的，这并不能最大可能的将危机事件所造成的影响降低到最低程度。“非典”之后，已有众多学者探讨旅游业如何应对危机事件，笔者认为，中国旅游业应强化“居安思危”的风险和危机意识，有必要借鉴国内外学者对危机与危机管理的研究成果，在旅游业引入危机管理概念，建立旅游业的危机管理体系。

　　4  旅游业的危机管理

　　4．1 危机管理

　　所谓“危机管理”，是对危机进行控制和管理，以防止和回避危机，使组织或个人在危机中得以生存下来，并将危机所造成的损害限制在最低限度。根据危机发展演变的时间过程(可分为前兆阶段、紧急阶段、持久阶段、危机解决阶段)，危机管理过程可划分为危机预警及危机管理准备阶段、识别危机阶段、隔离危机阶段、管理危机阶段以及危机后处理阶段等几个过程。根据危机中主体行为，危机管理体系是包括政府、社团、企业、公众等构成的全方位、综合性的网络体系。

　　4．2  旅游业危机管理

　　根据危机管理的本质特征，笔者认为，旅游业的危机管理是指为避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，通过研究危机、危机预警和危机救治达到恢复旅游经营环境、恢复旅游消费信心的目的，进行的非程序化的决策过程；旅游业危机管理体系包括政府(主要指政府旅游主管部门)、旅游企业、旅游从业人员、公众(旅游者)等多个行为主体；其主要途径包括沟通、宣传、安全保障和市场研究等多个方面。

　　4．2．1 政府危机管理

　　政府是危机管理的核心。政府危机管理是指政府为预测和识别可能遭受的危机，采取防备措施，阻止危机发生，并尽量使危机的不利影响最小化的系统过程。具体说来，政府危机管理包括以下几个阶段和主要任务：①在危机前兆阶段，致力于从根本上防止危机的形成和爆发或将其及早制止于萌芽状态。在这一阶段，要求政府旅游主管部门和相关政府部门注重收集各种危机资讯，对危机进行中、长期的预测分析；通过模拟危机情势，不断完善危机发生的预警与监控系统；建立危机管理的计划系统，制定危机战略和对策。②在危机紧急期和持久期，致力于危机的及时救治。在这一阶段，要求政府充分发挥危机监测系统的作用，探寻危机根源并对危机的变化做出分析判断；成立危机管理的行动系统，解决危机；及时进行基于诚实和透明的信息沟通，正确处理解决危机与旅游业发展以及各种行为主体的利益关系。③在危机解决阶段，及时地进行危机总结。要求政府旅游管理部门根据旅游者的消费心理和消费行为的改变，进行旅游促销，培育旅游消费信心和恢复旅游市场；加强危机学习，提升反危机能力。

　　4．2．2  旅游企业危机管理

　　实践表明，企业成功的一个重要因素就是危机管理。旅游企业的危机管理包括以下几个方面：①成立企业危机管理的领导机构，建立企业危机管理制度，在危机中积极进行自救；②建立企业危机管理的预警系统和危机应对处理系统；③培养和强化企业管理人员与员工的危机意识、④及时评价企业应对危机的计划、决策，建立完善的危机学习机制；⑤建立与媒体、公众的良好、高效的信息沟通系统。

　　4．2．3  旅游从业人员危机管理

　　旅游从业人员的危机管理包括：①树立危机意识，正确认识危机；②主动承担社会责任，积极参与政府与企业的危机救治；③加强职业培训与学习。
 
　　4．2．4  公众(旅游者)危机管理

　　危机事件不仅是对政府能力的挑战，更是对社会整体能力的综合考验。在通常情况下，社会公众是危机事件直接威胁的对象。因此，公众也应该成为危机管理系统当中的积极参与者，这样才能最大可能地吸纳各种社会力量，调动各种社会资源共同应对危机，形成社会整体的危机应对网络。在旅游业危机管理中，公众(旅游者)危机管理包括：①提高个人应对危机的能力；②培养良好的危机心理素质；③调整个人行为模式。

　　5  当前中国旅游业危机管理的主要任务

　　5．1 提高危机管理的能力
 
　　5．1．1 设置常设性的危机管理机构

　　设置常设性的危机管理机构有利于旅游管理部门迅速做出正确反应。危机管理的专业性强，信息和经验的持续累积对应对未来危机非常重要，固定的危机管理的专业机构才能使危机在出现时，及时得到控制。我国现行的建立临时危机管理机构的机制已不能适应现代危机管理的要求。这种临时危机管理机构的缺点表现为：①不具延续性，有关危机处理的经验不能有效保留；②不具高效性，危机处理需要政府机构的合作，临时机构每次都需要大量的时间与相关的机构进行协调，浪费时间；③不具前瞻性，临时机构与专门的危机处理协调机构相比，事前没有一个有效的危机处理计划和较成熟的危机处理操作方案。如果没有常设性的危机管理机构，将使国家旅游管理部门在危机应对和政策调整上始终处于被动。

　　5．1．2 建立国家旅游管理部门与相关的国际、国内部门广泛的应对危机的协作机制

　　在全球化的条件下，危机的应对必须是全球化的，需要世界各国的配合与协调，不能仅依靠某个国家或地区来独自承担。同时，旅游管理部门与其他管理部门的配合与协调，可提高资源与信息的利用水平和决策的科学性、时效性，提高旅游管理部门危机管理的能力和水平。

　　5．1．3 建立完善的危机预警系统

　　建立危机预警系统，对危机潜伏期的信息、情报及时处理，分析危机发生的概率以及危机发生后可能造成的负面影响，做出科学的预测和判断。危机预警系统的一个重要功能就是把许多分散、零星的信息组织到一起，全面地监测、跟踪各种动态，向风险防范指挥部门提供决策的信息基础。
 
　　5．2 提高旅游业的“免疫力”
 
　　5．2．1 继续促进多元化的客源地空间与需求时间格局

　　旅游客源地的多元化空间格局有利于降低危机对旅游业的冲击程度。在多次的危机中，中国旅游管理部门都在不断强调促进客源空间的多元化格局的进一步发展。通过多年来的努力，中国入境旅游客源地表现出以下有利的空间特征：①在以港澳同胞客源为主的格局下，外国人和台湾同胞所占比例在不断提高；②外国人游客的地理分布集中性指数不断降低，外国人客源多元化趋势显著。在亚洲金融危机、“9．11事件”等多次危机后，中国旅游业仍然取得超出预期的成绩，其最主要因素之一就是日益多元化的旅游客源空间格局。

　　旅游需求的时间多元化主要体现在降低旅游需求的季节性指数。当前，无论国内旅游或入境旅游的时间集中性仍然较强。这种旅游需求的时间格局不利于应对危机事件的冲击。“9．11事件”正好发生在欧美客源旅游的高峰期，导致外国人游客市场整体急剧下降。
 
　　5．2．2 优化旅游供需空间，形成相对均衡的旅游供需空间格局

　　危机事件的时空关联性，使危机所造成的影响从局部到区域甚至到更大的空间范围。1998年夏季，中国长江流域、嫩江流域和松花江干流、西江和闽江均发生的全流域特大洪水不仅造成的受灾省区旅游的巨大损失，而且还在较广范围和较长时间内产生了较大的关联影响。因此，从全国的范围来看，只有形成相对均衡的旅游供需空间格局才能避免区域性的危机演变、扩大为全国性的危机。目前，中国旅游供需空间的“东重西轻”的基本态势相当明显，文中表2充分表明了这种不利的形势。由于在1998年受洪水影响最严重的几个省区的旅游业在全国还处于次要地位，人们还未警觉优化旅游供需空间应对危机的意义。那么，“非典”时期，中国主要的入境旅游口岸(北京、广州)、入境旅游接待城市(北京、广州、深圳、西安等)、国内出游率最高的城市(北京、广州、深圳、西安等)成为“非典”的重灾区在一定程度上强化了这场危机的事实，应引起人们对此问题的警视。

    5．2．3  加快旅游产品结构的调整

　　从中国旅游业发展的特点来看，正处于需求层次升级、产业结构转轨的关键时期，存在着明显的小康旅游产品短缺。突出表现在周末度假休闲产品等新兴的产品群以及“黄金周”等集中消费的时段，形成了总量大体均衡，但供需矛盾突出的结构性短缺。孙刚指出，在新世纪为适应不同人群的不同旅游需求和总体上不断提高的旅游需求，“就一个国家、一个地区来说，必须注重旅游产品的‘多元化’；就一个旅游城市(点)和一个旅游项目来说，必须注重旅游产品的‘特色化’。”在“非典”危机中，出现在西安的一个突出现象是，人们在被迫取消长线旅游时发现，在城市中基本也没有了适于此时日常游憩和短线旅游的活动场所和产品，出现了旅游“空洞”时期。因此，目前不仅需要适应世界旅游业和中国社会经济发展的新变化、新趋势，加快旅游产品结构调整，还需要加强研究针对不同性质的危机事件可推出的旅游产品，以满足人们的需要。
 
　　5．3  提高旅游管理部门与公众基于信任的互动水平
 
　　5．3．1  建立良好的沟通与宣传机制

　　世界旅游组织指出，基于诚实和透明之上的良好的沟通是成功的危机管理的关键。在这次“非典”危机处理过程中表明，公众(旅游者)成为危机的知情者、处理者和公众(旅游者)积极的配合对应对危机具有重要意义。虽然危机事件的突发性和高度的不确定性，使政府机构与相关的专业机构以及公众 (旅游者)都很难及时获得准确的信息。但是，政府和旅游管理部门毕竟还是最集中、最权威的信息源，应该满足公众(旅游者)对危机知情权的需要，适度增加危机事件的透明度。如果政府和旅游管理部门不及时发布权威信息，可能导致的信息传播中的失真和放大使社会心态发生意想不到的变化，公众(旅游者)在严重的信息不对称状态下，难以对危机做出及时、主动和有效的配合，阻碍危机的有效控制。媒体是政府与公众(旅游者)沟通交流的主要渠道，因此，有必要尽快建立有效的政府一媒体一公众(旅游者)的危机信息发布和获取机制，形成一种稳定和信任的关系。

　　5．3．2  研究危机事件后旅游者行为模式的变化，引导旅游者行为模式的改变

　　人们的生活方式与旅游行为模式在不同程度上会受到危机的影响。“9．11事件”和“非典”后，自驾车旅游、短途旅游、生态旅游和健身旅游越来越受到重视。研究危机事件后旅游者行为模式的变化，有利于及时、合理的设计和推出新的旅游形式和产品，满足人们的需求。根据危机后可能的旅游者行为模式，引导旅游者行为模式的变化，有利于促进旅游者的旅游愿望、旅游信心的恢复和旅游目的的实现。当然，引导旅游者行为模式的改变应包括：①引导旅游者出游方式的多元化；②引导旅游者旅游活动的时空选择多元化；③引导旅游者主动承担旅游行为的社会、生态责任，促使旅游者接受生态化的旅游行为模式；④引导旅游者改变不良的日常行为模式，推广文明的日常行为和旅游行为模式；⑤引导旅游者逐步提高旅游目的的层次。笔者认为，从后现代主义的人地关系和可持续发展观上看，旅游活动不仅仅是满足观光、休闲与度假的需要和获得经济利益的需要。更重要的旅游目的是，通过旅游者与旅游区(点)的“亲近”行为来提高旅游者与自然、社会、文化等环境因素的“亲合”能力。