作者:□孙茂田

　　一、日本青少年来鲁修学旅游市场现状

　　日本赴海外修学旅游市场，在上世纪末本世纪初达到高潮，来华修学旅游人数超过20万人次。受2001年“9.11”恐怖事件和2003年“非典”的连续打击，日本赴海外修学旅游市场跌入低谷，恢复缓慢。

　　“非典”之后，因日本领导人参拜靖国神社等原因，引起中日两国高层互访中断，中国学生举行涉日游行，中日民间不信任情绪加剧，中日关系跌入低谷，影响了日本来华修学旅游市场的恢复。目前日本来华修学旅游主要集中在北京、上海三角洲和西安等地。

　　近几年来，日本来我省开展修学旅游活动的团队整体处于萎缩状态。我省旅行社自联系列团每年不足1000人次，再加上地接团队，日本每年来我省开展修学总人数不足2000人次。

　　二、制约日本青少年来鲁修学旅游的主要瓶颈因素

　　目前，日本青少年来我省开展修学旅游团队少的原因，既有日本海外修学旅游市场整体下滑的客观原因，也与我省主要修学旅游目的地旅游产品老化、新产品开发跟不上市场需求、基础设施不能满足大型修学旅游团队基本需求等因素有直接关系。从大的方面考虑，制约日本青少年来我省开展修学旅游的主要瓶颈有有以下几个方面：

　　(一)交通瓶颈

　　目前，日本青少年来我省开展修学旅游的主要吸引力是孔子和儒家文化，而孔子和儒家文化的发祥地曲阜的国际交通不便，进入成本较高。从我省与日本通航口岸青岛到曲阜乘坐大巴约需要7个小时(出于安全考虑，日本修学旅游团队一般要求大巴时速控制在90公里以内，中间还要上厕所休息等)。因为修学旅游团队少则二三百人，多则五六百人，乘坐动车组则很难保障车票。

　　(二)产品瓶颈

　　目前制约日本青少年来我省开展修学旅游的最大瓶颈就是产品制约。我省修学旅游的最大卖点是曲阜，而曲阜旅游产品老化，缺乏参与性、有特色、有吸引力的产品，是制约我省修学旅游市场的最大瓶颈。可以说，孔子在日本不缺乏知名度，曲阜在日本知名度也比较高，但曲阜修学旅游的产品满意度在日本满意度太低。交通进入成本很高，付出了高成本到达曲阜后只是看“三孔”，而且基本上只是看建筑，看不到、也感受不到活着的孔子文化，就很难达到其心理预期，满意度低也就在情理之中。

　　(三)基础设施与环境瓶颈

　　曲阜市酒店数量少，设施设备老化。能接待一般海外旅游者星级酒店数量少，设施差，软件服务跟不上，更缺乏针对日本青少年修学旅游团队住宿的特色旅馆、特色公寓等。大型旅游团队(300-600人)在曲阜住宿难，旅游旺季曲阜根本无法接待大型修学旅游团队，也没有能供大型修学旅游团队集中用餐的大型餐厅等，这也是制约我省修学旅游的重要因素。

　　景区、酒店没有懂日语的服务人员、没有日语标识；景区、酒店周边经常有尾随推销、甚至半强行推销旅游纪念品；销售质次价高的旅游商品、旅游纪念品，甚至销售假冒伪劣产品；欺骗、坑害顾客等现象还时有发生，都严重影响了曲阜乃至我省的旅游声誉，也制约了日本青少年来我省开展修学旅游。

　　三、推进日本青少年来鲁修学旅游的对策措施

　　日本修学旅游团队，对安全、卫生、住宿场所、交流场所、用餐场所都有严格要求。这也是日本来华修学旅游主要集中在北京、上海、西安等大城市的主要原因之一。而我省对日本修学旅游团队的主要吸引物孔子和儒家文化在曲阜，而曲阜市是经济发展相对落后的县级市，不论是在产品配套、基础设施方面都存在很大的先天不足。这是制约日本青少年来我省开展修学旅游的大瓶颈。这些问题得不到解决，日本青少年来鲁修学旅游市场就不可能有根本的改观。

　　“打扫好门庭再请客。”要想实现接待日本青少年来鲁修学旅游市场有一个大的飞跃，就必须首先打破以上瓶颈制约。特别是在丰富以曲阜为中心的修学旅游产品内容上下功夫，在增加和完善修学旅游接待基础设施上下功夫，在提高满意度，在实现正面的口碑效应上下功夫。达到接待一个，满意一个。接待一个修学旅游团，就能再招徕一个甚至更多的潜在的修学旅游团队。

　　(一)设立推进协调机构，建立推进协调机制。修学旅游活动涉及到多个行业、多个部门，必须协调全省相关机构和部门，全省一盘棋，齐心合力，才能把工作做好。

　　(二)增加可进入性，打破国际旅游交通瓶颈，尽快争取济南与日本开通国际航班。目前有关方面都在积极运作，争取国家民航总局的支持，争取在今年的中日航空谈判中得到解决，尽快开通济南到日本的定期航班。由于济南及周边城市日资企业少，商务游客少，省、市旅游局行政部门及国际旅行社要在协助航空公司组织客源上下功夫，使济南这个山东中西部旅游的门户枢纽不但能开通与日本的直航，而且能长期飞下去，为包括修学旅游在内的日本旅游团队来我省提供方便和支撑。

　　(三)打破产品瓶颈，尽快设计开发针对日本青少年的有特色、有吸引力的修学旅游产品。

　　产品老化，缺乏有特色、有参与性和吸引力产品是我省修学旅游的最大制约因素。曲阜的修学旅游内容，要增加特色项目，要让孔子和孔子文化动起来、活起来，让日本青少年感受到孔子不再只是一个符号，孔子也不再遥远，孔子就在身边，孔子智慧、孔子文化既博大精深又无处不在，近在身边。增加参与性项目，让学生参与进来，让日本青少年感受到孔子交流项目，增加动手、动脑筋的项目，让日本青少年在曲阜能留下终生美好的回忆。

　　1.整合包装完善提高现有产品。三孔、六艺城、尼山传统主打项目，多年来都是一副面孔，只有看的一项功能。而且能看到的文物、珍藏品等也越来越少，远远不能满足修学旅游市场的需求。从市场需求出发，推出新的适合资源特点、集知识性、趣味性于一体的活动和产品，是传统产品焕发新的市场活力的有效途径。如在孔庙推出“杏坛讲学活动”，讲孔子文化、儒家文化，讲《论语》，颂《论语》活动等，只要有团队，只要有需求，随时可以开讲。孔府、孔庙增加展示陈列的内容，在保护文物的前提下，方便游客观赏。总之，六艺城要使“孔子文化”活起来，使“六艺”活起来，成为人们感受孔子文化、贴近孔子文化的名副其实的“六艺城”。

　　2.修学旅游内容、讲解标准化和专业化。修学旅游要有区别于一般观光旅游的内容和标准。改变目前修学旅游没有特色内容，没有标准和规范，逐渐泛观光化的趋势。从修学旅游的内容和讲解都要有标准、有规范。孔子思想和儒学文化博大精深，非一般导游人员短期内能全面掌握。从近期看，请孔子文化、儒学专家全程陪同修学旅游团队在曲阜期间活动，协助和指导导游讲解景区和孔子文化，把孔子文化讲透彻，突出孔子家乡修学旅游的特色。随时解答日本青少年、领队等关于孔子和儒家文化的提问，改变讲解随意、不深不透，甚至一问三不知的状况。从中长期来讲，要加强队伍建设，对接待修学旅游的队伍要进行专门培训，培养出适应修学旅游的需要导游、陪同和领队等。

　　3.丰富交流内容，增加中日青少年“一对一”、“心与心”的交流。人与人之间的交流是最能打动人的心灵的。由“曲阜市日本青少年修学旅游推进协调委员会”，协调当地的大中院校、孔子及儒家文化研究机构对日本青少年修学旅游团队开放，制定针对日本修学旅游团队的参观内容和交流项目。

　　逐步开辟“一对一家庭式交流项目”。中国的学生、孔子的后裔们每天如何生活学习，这对日本人、对日本的青少年都有巨大的吸引力。在政府协调，充分准备，接待条件、卫生条件基本具备的前提下，安排修学旅游团队与当地学生“一对一结对”活动，安排一晚上到结对子学生的家里生活体验和交流、住宿等，体验当地原汁原味的生活，了解当地的风俗民情和文化，品尝老百姓家常饭菜，对他们较全面地了解中国、了解孔子文化、了解中国人的性格和思维方式都会有巨大帮助。这种“一对一”、“心与心”的交流，一定会给参加交流日本青少年留下终生难忘的印象，甚至会让他们走上社会后、结婚生子后，再次带领配偶和孩子来故地重游。

　　4.开辟新的针对修学旅游活动场所，增加参与性的项目，使修学旅游活动真正“动”起来。亲自动手、动脑的参与性项目设计的好，而且安全可操作，有适宜的场地、良好的氛围是修学旅游活动成功的关键。与一般的旅游团队最大的不同就是修学旅游团队人数多，动辄几百人，因此必须有适宜的活动场所和交流场所。目前，曲阜市缺乏大型修学旅游团队开展参与性项目的基本条件---活动场所。如学习中国书法、绘画、射箭、学做中国料理、包水饺等都必须开辟适宜修学旅游团队的场所，使参与性活动能真正开展起来，使参加活动的青少年能“动起来”、“忙起来”，而不是只能袖手旁观。

　　(四)完善基础设施，整治旅游大环境，提升服务水平。

　　从安全和便于管理等因素考虑，修学旅游团队要求集中管理、集中食宿。不解决大型修学旅游团队在曲阜基本的住宿、餐饮场所，就谈不上吸引更多的日本修学旅游团队。引进、建设适合修学旅游团队的卫生有保障、价格适中、服务有特色的宾馆酒店和公寓，已经成为曲阜修学旅游发展的当务之急。

　　治理旅游大环境，彻底解决商贩尾随推销；修学旅游接待酒店增加日语服务人员、日语说明、景区景点增加日语标识等细节也非常有必要。

　　四、日本青少年修学旅行市场的整合营销

　　1.从关乎我省修学旅游战略发展全局的高度，以战略决战的姿态，举全省之力、全省之智，以只争朝夕的工作精神，以倒计时的工作紧迫感，实现曲阜修学旅游产品的根本改观，旅游基础设施的初步完善。列出时间表，尽快实现现有产品的整合、完善、提升；实现参与性项目、交流省项目的突破；实现修学旅游相关的基础设施、住宿设施、交流设施、用餐场所的完善；实现曲阜修学旅游基础设施、配套服务的大提升、大突破、大完善；争取三年内把曲阜建设成为国际青少年修学旅游基地。这也是以下营销活动能取得实际性效果的前提条件。

　　2.抓住市场推进主体，邀请日本大旅行商前来实地考察、设计产品。邀请日本JTB、近畿国际旅行、日航国际、全日空旅行开展修学旅游活动的大旅行商及来我省考察修学旅游产品、洽谈修学旅游活动，听取意见，进一步完善产品。这项工作，只有在充分准备，在参与性项目、体验型项目、新产品开发完成，接待设施基本达到接待修学旅游团队条件的基础上展开，才能取得好的效果。如果曲阜的新产品没有完成，修学旅游的参与性、体验性项目开发没有完成，基本接待设施不具备，在我们自己都不满意的条件下，急于邀请旅行商前来考察，只能起到负面的宣传效果。

　　3.制作《孔子家乡修学旅游手册》等修学旅游专项宣传品，为旅行社、学校提供准确的信息。手册要按照日本修学旅游的要求，将住宿设施、用餐设施、餐饮菜单、交通选择、参观内容、体验内容、交流学校情况、交流内容、学习内容、讲师介绍、车辆状况、安全保障、卫生保障、紧急预案等实事求是地介绍详尽、介绍清楚。保障内容有特色、有吸引力，安全卫生保障措施有力、到位，让参加的人舒心，让学校、家长放心。

　　4.广告媒体大力宣传推进。在产品完善、条件具备的前提下，可以考虑联合日本的大旅行社和国内接待社，在《朝日新闻》、《读卖新闻》、《每日新闻》《旅行物语》、《假日旅行》等主流媒体和专业媒体上，推出山东修学旅游形象宣传和产品宣传广告，做到形象宣传与产品宣传相结合。

　　5.充分利用好国家级的交流渠道和交流活动。2008年是中日两国政府达成的“中日青少年友好交流年”，争取国家旅游局的支持，将我省纳入全国“中日青少年友好交流”的重要一环，列入国家级交流线路、交流产品中，将曲阜列为“中国修学旅游基地”，提升我省修学旅游的产品档次和美誉度。

　　6.充分利用友城渠道，推进友城青少年的交流。我省在日本有友好县，各市在日本也有很多友好城市。友好关系交流是2008年中日青少年交流的重要渠道和载体。目前，我省的友好县——日本山口县、和歌山县都对推进青少年双向交流热情很高，这为吸引当地开展修学旅游活动的学校，组织学生到我省开展修学旅游活动创造了有利条件。

　　7.以请进来和走出去相结合的方式，增进与开展修学旅游活动的学校之间的交流。学生到哪里开展修学旅游，最终决定权在学校。校长、教务长等学校负责人起到关键作用。在参与性项目、体验型项目、新产品开发完成，接待设施基本达到接待修学旅游团队条件的基础上，组织专业团队，赴日本召集修学旅游的大旅行商、开展修学旅游的学校校长、教务长、带队教师等宣传、洽谈。邀请日本开展修学旅游活动的学校校长、领队教师等来我省实地考察修学旅游产品和线路。听取校长和老师们的意见反馈，完善修学旅游产品，形成良性循环、良性互动，扎实推进日本青少年来我省修学旅游交活动的开展。

　　8.建立优惠、奖励等推进机制。目前，日本赴华修学旅游整体处于低迷时期。中日双方的旅行社普遍反映，做修学旅游团队周期长，变数多，工作细，投入的人力多，利润不高，影响了旅行社做修学旅游的积极性。因此，建立优惠、奖励机制，对推动日本来鲁修学旅游市场起到积极推动作用。如协调景区对来我省的日本修学旅游团队给予门票特别优惠，对组织修学旅游团队的旅行社给予奖励等。

　　(作者为山东省旅游局促进处主任科员)